日前，一則消息又讓紅旗登上了熱搜。

在中國(guó)一汽與萬達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)上，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示，他親自帶頭，萬達(dá)副總裁以上高管全部換乘紅旗汽車，以此表達(dá)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任和對(duì)民族品牌紅旗汽車的信心。

此言一出，立刻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。截至目前，#王健林稱將和萬達(dá)高管全部換乘紅旗車#的熱搜詞條閱讀次數(shù)已達(dá)3.9億，成為近期熱度最高的公眾話題之一。

事實(shí)上，自2018年1月，一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平在北京人大會(huì)堂發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略以來，紅旗就迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從2018年的3萬輛，到2019年的10萬輛，再到2020年的20萬輛，紅旗已連續(xù)三年提前完成年銷量目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷量“三級(jí)跳”，如今又要沖擊40萬輛的目標(biāo)。

在豪華品牌銷量榜單中，從去年開始，紅旗的排名也連續(xù)多月超越沃爾沃，在國(guó)內(nèi)二線豪華陣營(yíng)中僅次于凱迪拉克和雷克薩斯，曾經(jīng)的“國(guó)車”在國(guó)人心中的地位和形象都發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

為何紅旗能夠?qū)崿F(xiàn)如此漂亮的“逆襲”？這不僅是媒體一直以來的疑問，更讓很多消費(fèi)者好奇和不解。但如果復(fù)盤紅旗過去三年多的“創(chuàng)業(yè)”故事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)紅旗的快速增長(zhǎng)并非平地而起的空中樓閣。

其背后的支撐，往往被歸結(jié)為三方面：產(chǎn)品、體系力建設(shè)以及營(yíng)銷創(chuàng)新。前兩點(diǎn)自不用說，此前已經(jīng)有很多文章進(jìn)行了深度分析，但營(yíng)銷創(chuàng)新的作用往往被低估了，因此今天主要來談?wù)勔黄t旗的營(yíng)銷創(chuàng)新。

01

頻頻出圈

紅旗真的“紅”了

從2018年開始，很多人都有同樣的感覺：紅旗變了。主要體現(xiàn)為紅旗的聲量大大提高，存在感越來越強(qiáng)。

除了此次與萬達(dá)的合作上了熱搜，事實(shí)上，近年來紅旗一直活躍在公眾視線當(dāng)中。

2018年年底，一組“紅旗×李寧”的中國(guó)制造的圖片突然刷爆朋友圈，這是中國(guó)李寧和一汽紅旗發(fā)售的聯(lián)名系列，包括帽子、衛(wèi)衣、挎包等，圖案設(shè)計(jì)上將紅旗的logo、車型和李寧的logo融合在一起，運(yùn)用繁體字及復(fù)古元素，滿滿年代感，頗具中國(guó)范兒。

有人說，這是兩個(gè)老牌國(guó)產(chǎn)品牌一次媲美Supreme×LV的潮流搭配，得到了中國(guó)新生代群體的大力追捧。

或許是這次跨界合作的出圈給紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來了啟發(fā)，隨后紅旗在推出特別版紅旗HS7車型時(shí)，又跨界聯(lián)名了殲20隱身戰(zhàn)機(jī)。為了突出殲20戰(zhàn)機(jī)的霸氣設(shè)計(jì)，紅旗汽車設(shè)計(jì)師專門給這款車定制了空軍迷彩面料的內(nèi)飾，車輛側(cè)面還有閃閃發(fā)光的殲20鍍鉻小模型。不出意料，這一“國(guó)家重器x國(guó)車”的組合也得到了廣泛好評(píng)。

奧運(yùn)期間，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)表現(xiàn)優(yōu)異，國(guó)人愛國(guó)情緒高漲。一汽紅旗趁勢(shì)宣布：將為本次東京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)獲得金牌的每名運(yùn)動(dòng)員敬贈(zèng)紅旗H9一輛；同時(shí)為獲得銀、銅牌的每一位運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送紅旗H9一年使用權(quán)。消息一出，隨即引爆全網(wǎng)，不僅讓網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，也進(jìn)一步坐實(shí)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;國(guó)車”形象。

不久前，一汽紅旗宣布正式向國(guó)家體育總局交付了50臺(tái)紅旗H9車型，總價(jià)值超1500萬元，未來這些車會(huì)陸續(xù)發(fā)到奧運(yùn)獎(jiǎng)牌得主手中。

作為豪華品牌，從奧運(yùn)冠軍到企業(yè)高管，一汽紅旗讓不同領(lǐng)域的成功人士成為紅旗車主的營(yíng)銷方式，顯然是為品牌形象加分的有效手段。就像之前一汽紅旗選取了靳東、曹德旺、武大靖三個(gè)不同年齡、不同領(lǐng)域經(jīng)歷同時(shí)又各具時(shí)代特色和代表性的“關(guān)鍵先生”，完美詮釋出了紅旗品牌全新的用戶人群形象。

此外，最近正在熱映的“國(guó)慶三部曲”——《我和我的父輩》中，作為中國(guó)古早交通工具的代表，紅旗CA771還和黑色的二八大杠、藍(lán)灰色的“烏龜車”、墨綠色的518三輪車、藍(lán)色的BK640公交車一起出現(xiàn)在電影里，再現(xiàn)1970年代末的交通圖景。同時(shí)最后還有紅旗EHS9的亮相，不僅襯托出這40多年來中國(guó)發(fā)生的巨變，也直觀表現(xiàn)出了紅旗品牌前后的反差。

可以看到，紅旗不僅善于抓熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，同時(shí)也非常懂得制定與自身品牌調(diào)性相契合的跨界合作，達(dá)到頻頻出圈的效果。

而這一切，紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的努力絕對(duì)是功不可沒。

早在2018年，中國(guó)一汽品牌公關(guān)部通過整體策略規(guī)劃、有節(jié)奏有計(jì)劃的整合傳播、打造了一支創(chuàng)新專業(yè)的長(zhǎng)春、北京兩地品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)，策劃了一系列大活動(dòng)、大事件、用戶形象塑造等，用創(chuàng)新的內(nèi)容和新穎的形式，運(yùn)用立體化媒體資源，為紅旗品牌的傳播活動(dòng)提供了有力支持。

在這個(gè)團(tuán)隊(duì)看來：“創(chuàng)新是品牌公關(guān)工作的原點(diǎn)，也是靈魂所在。”而這也是徐留平對(duì)紅旗品牌公關(guān)工作的要求——“創(chuàng)新到不能再創(chuàng)新”。

02

抓住國(guó)潮崛起的風(fēng)口

一汽紅旗讓情懷落地

在國(guó)人心中，紅旗是有著特殊意義的名字。從第一輛紅旗轎車下線至今，紅旗早已不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的汽車品牌，而是一種情懷，一個(gè)使命，是中國(guó)汽車工業(yè)的精神圖騰般的特殊存在。

但如何讓紅旗品牌的情懷落地，一汽卻在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都沒有找到答案。

直到2018年，一汽紅旗用一場(chǎng)前所未有的宏偉發(fā)布會(huì)讓所有人看到了它蛻變的決心。

復(fù)盤紅旗近三年來的營(yíng)銷動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)背后始終不離一條主線：國(guó)潮崛起。

何為國(guó)潮崛起？從中國(guó)李寧登上國(guó)際時(shí)尚周，到回力、大白兔奶糖等經(jīng)典國(guó)貨煥新升級(jí)，再到《戰(zhàn)狼》、《流浪地球》、《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)爆款電影的出現(xiàn)，乃至街頭行走的“漢服小姐姐”和各大博物館文創(chuàng)單品的走紅，都說明了“國(guó)潮”在今天對(duì)年輕一代的吸引力。

一份百度發(fā)布的《2021國(guó)潮搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：“國(guó)潮”在過去十年中關(guān)注度上漲528%，近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。

此外，據(jù)電商平臺(tái)此前披露的數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者品牌搜索熱點(diǎn)前十中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了7席；在618、雙十一等大促期間，國(guó)潮產(chǎn)品已經(jīng)屢次被推上C位。

看準(zhǔn)這一時(shí)代風(fēng)口，紅旗早已進(jìn)行布局。

2019年1月29日，中國(guó)一汽紅旗品牌與故宮博物院正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。紅旗品牌和故宮品牌作為極具中國(guó)特色的超級(jí)IP，兩者的結(jié)合一經(jīng)傳出便成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。不久前，一汽紅旗又宣布與故宮博物院合作成立了“紅旗故宮聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，計(jì)劃推出“紅旗H9+太和版”，進(jìn)一步加強(qiáng)紅旗尊貴、國(guó)潮的品牌形象。

此外，一汽紅旗還聚焦體育領(lǐng)域，展開一系列密集的體育營(yíng)銷。除了這次東京奧運(yùn)會(huì)期間的借勢(shì)營(yíng)銷，還包括紅旗HS5在2019長(zhǎng)春國(guó)際馬拉松上市；2020年的紅旗H9全球首秀上，一汽紅旗牽手中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)，成為其主贊助商、官方合作伙伴；近期，一汽紅旗又與航天科技一起向冬運(yùn)中心交付了由紅旗和航天科技聯(lián)合打造的國(guó)產(chǎn)雪車裝備，并與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心戰(zhàn)略簽約，正式成為中國(guó)雪車國(guó)家隊(duì)、鋼架雪車國(guó)家隊(duì)和雪橇國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。

可以看到，圍繞“國(guó)潮”這一關(guān)鍵詞，一汽紅旗通過與體育、影視、文化等多個(gè)跨界領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，形成多個(gè)IP“1+1>2”的擴(kuò)大傳播，同時(shí)也不斷刷新國(guó)人對(duì)于紅旗這個(gè)汽車品牌的認(rèn)知，逐漸讓幾代中國(guó)汽車人的紅旗情懷真正落地。

03

沖擊40萬輛

紅旗擔(dān)起中式豪華的大旗

按照中國(guó)一汽的規(guī)劃，2021年紅旗品牌將向40萬輛銷量目標(biāo)發(fā)起沖擊。在很多人看來，這是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)，但一汽紅旗正用超乎外界想象的努力將之變成現(xiàn)實(shí)。

今年國(guó)慶節(jié)前夕，“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長(zhǎng)春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭在發(fā)布會(huì)上宣布，新紅旗品牌2021年度累計(jì)銷量即將超過20萬輛，比去年提前近三個(gè)月達(dá)到這一里程碑。

面向未來，一汽紅旗更是提出了要在2025年60萬輛，2030年完成80萬-100萬輛的宏偉目標(biāo)。這一目標(biāo)的提出，表明以紅旗為代表的中式豪華，有信心、有底氣且有實(shí)力在未來成為越來越多高端人士的選擇。

如何打造豪華品牌？建立獨(dú)特的品牌價(jià)值和主張是關(guān)鍵。比如奔馳通過120年的悠久歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，以及其產(chǎn)品力，致力強(qiáng)化奔馳在消費(fèi)者心目中尊貴、大氣的傳統(tǒng)形象；反觀寶馬，一直以來都強(qiáng)調(diào)“純粹的駕駛樂趣”的品牌定位，以此與傳統(tǒng)豪華車“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來，久而久之，形成了“坐奔馳，開寶馬”的既定印象。

回到紅旗上，伴隨著大國(guó)崛起背景，紅旗品牌也提出了“中國(guó)式新高尚精致主義”的品牌理念，不僅順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，還迎合了國(guó)人內(nèi)心的精神需求，成為其成功復(fù)興的基礎(chǔ)。

值得一提的是，除了“國(guó)潮”，“數(shù)字化”也成為近年來一汽紅旗營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，為提升了紅旗品牌聲量、建立了紅旗產(chǎn)品認(rèn)知。自疫情之后，紅旗營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在數(shù)字化戰(zhàn)略方面做了大量工作。例如，在線上營(yíng)銷層面制造了22000多條短視頻傳播、12400多場(chǎng)直播，收獲了3000多萬直播觀眾以及620多萬粉絲量，紅旗智聯(lián)App目前也已有140萬會(huì)員。

觀點(diǎn)：

出圈不是目的，只是新紅旗邁向主流的手段。如今的紅旗又以“弄潮兒”的新形象，呈現(xiàn)在世人面前。

打造紅旗這樣的品牌，與一般的豪華品牌不一樣的難點(diǎn)在于，其品牌特殊的歷史地位與品牌形象，固然是一筆寶貴的品牌財(cái)富，但同時(shí)也給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)帶來更大的考驗(yàn)。

這決定了它不可能照本宣科、墨守成規(guī)，既不能遵照傳統(tǒng)的品牌打造方式，也不能簡(jiǎn)單地照搬成功品牌的做法，而是要根據(jù)品牌特質(zhì)和未來希望覆蓋的用戶人群，首創(chuàng)全新的玩法。

好在一汽紅旗找到了方法，那就是創(chuàng)新?？梢钥吹剑孕录t旗全新戰(zhàn)略提出后的3年多時(shí)間里，通過持續(xù)不斷、融入血液的創(chuàng)新，一汽紅旗成功抓住了振興的窗口期。