進入2021年以來，謳歌品牌在華發(fā)展每況愈下。

數(shù)據(jù)顯示，10月，廣汽謳歌銷量僅394輛，同比下降68%，1-10月累計銷量為5100輛，同比下降43.81%，月均銷量相較巔峰時的1360輛，下降幅度超過5成。

禍不單行，在銷量下滑的同時，謳歌在消費者心中的豪華光環(huán)也在進一步淡化。據(jù)了解，目前謳歌已經(jīng)停止導入了包括MDX和NSX等進口產(chǎn)品。要知道對于豪華品牌而言，進口車型一般承擔著提升品牌形象以及經(jīng)銷商盈利的任務，因此謳歌停止導入進口車型的行為，也被解讀為本田已經(jīng)放棄國內(nèi)豪華車市場，將重心重新轉回普通合資市場。

從本田沖擊豪華市場的“王牌”，到今天的“棄子”，謳歌慘淡的表現(xiàn)不禁再次讓人發(fā)出這個汽車圈經(jīng)久不衰的拷問：為什么它在國內(nèi)市場就是賣不好？

謳歌品牌定位“異行者”，一般用戶聽到，第一反應是“異型”電影里，怪獸的造型，讓人非常不舒適。而品牌定位對于豪華品牌至關重要，失敗的定位讓謳歌飽嘗銷量低迷的“苦果”。

事實上，背靠本田，謳歌的技術儲備在豪華品牌中完全不虛，比如目前全球僅有兩款量產(chǎn)裝車的10AT變速箱其中之一就出自本田；另外本田還有強大的i-MMD混動系統(tǒng)，也搭載在了謳歌CDX上；再加上四驅(qū)車型所搭載的SH-AWD超級四驅(qū)系統(tǒng)，更是能夠媲美奧迪Quattro四驅(qū)的存在；同時品質(zhì)和性能也都不輸寶馬，旗下還擁有“東瀛法拉利”之稱的頂級超跑——謳歌NSX，因此謳歌的產(chǎn)品力比林肯和英菲尼迪都要強大。

所以謳歌主要的問題還是出在營銷上，此前謳歌NSX引進國內(nèi)后，還傳出降價一百萬都賣不出去的消息，不正是謳歌遲遲未能在中國消費者心中建立豪華形象的證明嗎？

01

最沒有存在感的豪華品牌？

謳歌在華陷入邊緣化

除了消失在豪華品牌榜單中，謳歌也正逐漸從人們的視野中消失。

根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計，謳歌最新的日均值為2,269。作為參照，英菲尼迪這一數(shù)據(jù)為68,465，林肯為1,771,924。顯然，謳歌的熱度已遠遠落后于其他豪華品牌。

如今的謳歌給人感覺就是最沒有存在感的豪華品牌，除了日常討論度低，品牌自身也沒有太多話題。翻看廣汽謳歌官方公眾號今年以來的所有推送，幾乎全是常規(guī)車圖，有一定傳播度的品牌活動僅有三次，分別為RDX鈦金暗夜限量版全國上市、CDX城市印象款全國上市以及參加上海車展，最近一次有話題的營銷事件還是去年11月份聯(lián)合胡軍拍攝的品牌微電影《不一樣的父親》，這個曝光度甚至于比很多超豪華品牌都要低。

年初還有媒體報道，今年廣汽謳歌經(jīng)銷商經(jīng)營壓力非常大，大部分4S店總經(jīng)理每天考慮的并不是如何將車賣得多好，而是想盡一切辦法縮減成本讓自己“活下來”。隨著如今謳歌品牌在華銷量的進一步下降，可想而知廣汽謳歌經(jīng)銷商未來的處境將更加艱難。

然而，謳歌在華處境并非一開始就這樣，雖然一直是小眾豪華品牌的代表，銷量前幾年也是起起伏伏，但至少一度有不錯的上升勢頭。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，謳歌在國產(chǎn)化的第一年，在華銷量便達到9062輛，同比增長120%，而2017年全年更是銷售了16348輛，但廣汽謳歌的增長也止步于此。2018年廣汽謳歌銷量腰斬后，雖然在2019年有所反彈，但2020年卻繼續(xù)保持著下跌趨勢。

曾幾何時，同為二線豪華陣營的謳歌總是被拿來和林肯、英菲尼迪做比較，然而如今謳歌已經(jīng)嚴重掉隊，相反林肯從去年開始憑借國產(chǎn)化高歌猛進，今年1-10月累計銷量超7.5萬輛，同比增長60%；英菲尼迪情況雖然也不容樂觀，但比謳歌稍好。

02

始終無法擺脫“叫好不叫座”困局

營銷不利是關鍵原因

雖然在國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳，但在很多中國車迷心中，謳歌依然有著一席之地，尤其在北美豪華市場長期的暢銷表現(xiàn)更是一直被津津樂道。

作為首開日系豪華先河的品牌，謳歌在美國創(chuàng)立品牌第二年銷量就已經(jīng)超過了任何一款歐洲豪華車，成為全美進口豪華車的銷售冠軍；近年來，謳歌也是一直霸占美國豪華品牌銷量榜第五的位置，僅次于BBA及雷克薩斯，全年累計銷量維持在15萬輛左右，這個數(shù)字足以說明謳歌在北美市場的接受度遠高于一般豪華品牌。

在美國汽車消費者眼里，作為現(xiàn)代豪華代表的謳歌是時尚及前衛(wèi)的代名詞，在年輕群體中的接受程度很高；在國內(nèi)，謳歌的評價其實也不低。在很多內(nèi)行人看來，以技術精道、產(chǎn)品精致著稱的謳歌是一款好車，尤其很多對汽車了解的人，偏好謳歌的不在少數(shù)，他們認為其產(chǎn)品并不比弱，甚至在某些方面還很強。

那為何謳歌在中國市場卻始終擺脫不了“叫好不叫座”的困局呢？歸根結底，還是謳歌在產(chǎn)品和營銷策略上的失誤，沒有針對中國市場做出適應性改變，甚至從某種程度上來說，營銷帶來的影響可能比產(chǎn)品更大。

從2006年正式進入中國市場以來，謳歌的中文品牌口號前后歷經(jīng)四次變化，從“Ahead尚前”到“我就是我，我就是中心”，再到“專注馳騁”，最后到“精確 不凡”，沒有形成一條明確的營銷主線。

而這對于一位后來者來說，是營銷大忌。營銷管理大師杰克·特勞特曾在《定位》中提出著名的“定位營銷理念”，他認為品牌要做好兩件事，一是定位，即在潛在客戶腦中打造一種正確的認知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是差異化，將自己與競爭對手區(qū)分開來。

以這個標準再來看上述謳歌提出的品牌口號，實際上并不能使消費者對品牌產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。

同時，在提出品牌口號后，謳歌也沒有針對口號進行相應的產(chǎn)品布局和足夠的宣傳。比如在2016年國產(chǎn)化之初，廣汽謳歌依然延續(xù)了進口時的品牌口號“專注馳騁”，然而這個與運動、性能相關聯(lián)的品牌口號，卻與搭載1.5T發(fā)動機的SUV產(chǎn)品CDX毫無關聯(lián)性。

此外，像是“Ahead尚前”、“精確 不凡”這樣的口號，又因為過于抽象化，反而讓謳歌的品牌特征更加模糊，也更難引起消費者情感共鳴。之后廣汽謳歌全新RDX上市時提出“I am different 異行者”全新品牌世界觀，也是同樣的問題。

這方面，林肯是正面案例。在去年開啟國產(chǎn)化后，林肯又發(fā)布了全新品牌主張“豪華 自有其道” ，一方面，這樣的表達更具有中國特色、且通俗易懂；另一方面，林肯圍繞這一主張，在產(chǎn)品上推出全新林肯冒險家、全新林肯飛行家、新一代林肯航海家組成的國產(chǎn)SUV“三劍客”，在服務上對“林肯之道”進行智能化與數(shù)字化的全面迭代，真正將這一理念落到了實處，得到消費者的廣泛認可，銷量就是最好的證明。

03

豪華品牌營銷的關鍵是走心

雷克薩斯是優(yōu)秀案例

汽車作為大宗商品的屬性決定了用戶在決策時一定會深思熟慮，尤其對于售價更高的豪華品牌而言，品牌價值對汽車消費的影響力更是至關重要。

因此豪華品牌的運作并非一件易事，不僅需要長久持續(xù)的投入，還需要打造出一種豪華氛圍感和獨特的品牌文化。簡單來說，就是讓消費者認可你的豪華屬性，并愿意為這個logo付出更多的錢。

從營銷的角度來說，關鍵就在于走心。豪華品牌營銷非常切忌快餐的營銷方式來獲取短期流量，反而很多時候要“不務正業(yè)”，做很多看似和商業(yè)無關的事。

以在這方面做得很好的雷克薩斯為例。梳理一下近年來雷克薩斯在華的營銷案例就不難發(fā)現(xiàn)，就可以發(fā)現(xiàn)它非常擅長細水長流的營銷，并且持續(xù)關注藝術、文化領域，久而久之，讓雷克薩斯優(yōu)雅、藝術的品牌形象深入人心。

比如過去幾年間，雷克薩斯在中國各個城市舉辦了多場以“天工開物”為主題的匠心展，和現(xiàn)代藝術大師對話，旨在與公眾一同探索匠心精神兼融未來科技所帶來的無限可能；從2013年啟動雷克薩斯微電影及導師項目，如今舉辦到了第四屆，柏林影帝王景春、實力派女演員陳數(shù)等影視咖都是雷克薩斯微電影中的?？?。

另外在品牌冠名上，雷克薩斯很早就堅持冠名《十三邀》這檔頗為“偏門”的文化訪談節(jié)目，因為這節(jié)目以有內(nèi)容、有思想著稱，而非現(xiàn)在很多博眼球的網(wǎng)紅綜藝。當然，隨著節(jié)目的走紅，雷克薩斯也成為最大的贏家。

再回到謳歌，就很容易發(fā)現(xiàn)它在營銷上的不足之處。事實上，過去這些年，謳歌在品牌傳播上一直沒有太多的亮點，而且營銷力度還比別人弱，隨著銷量的走低更是難以在主流平臺上看到品牌消息，被消費者遺忘甚至拋棄當然是遲早的事。

本身品牌知名度就低，營銷還跟不上，銷量自然也就越來越慘淡。又因為銷量太低，沒有什么盈利空間，進一步縮減營銷成本，最后造成惡性循環(huán)，這就是謳歌的現(xiàn)狀。

觀點：

作為在北美已經(jīng)獲得巨大成功的豪華品牌，謳歌入華多年卻遭遇“啞火”的尷尬局面，如今更是陷入邊緣化，背后的原因很復雜，有品牌、產(chǎn)品、渠道等等因素，但營銷的作用也非常大。

這么多年，謳歌始終沒有找到一條能夠與中國者建立有效情感鏈接的營銷主線，讓更多國人感受到這個品牌的魅力，只剩下一些“只有真正懂車的人才會喜歡謳歌”這樣的虛名，實際上對銷量并沒有多少助力。

對于謳歌而言，未來如何還想要在中國市場有更多作為，提升綜合的體系力迫不及待，其中營銷一定是重中之重。