作者 | 李安定、牛莉

花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多相繼停產(chǎn)或退市。

近幾年，一汽豐田在產(chǎn)品上一直主動(dòng)或被動(dòng)地在“做減法”，但逆勢(shì)向上的卻是一汽豐田不斷攀升的的銷(xiāo)量和越來(lái)越高的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

一汽豐田的優(yōu)異表現(xiàn)成為國(guó)內(nèi)下行市場(chǎng)中的一個(gè)特例。

在接受網(wǎng)上車(chē)市的專(zhuān)訪中，一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理田青久透露了一個(gè)好消息：今年1-7月，一汽豐田銷(xiāo)量累計(jì)完成43萬(wàn)輛，跑贏大盤(pán)17個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，一汽豐田的市占率也逆勢(shì)進(jìn)一步提升至4.7%。剛出爐的8月銷(xiāo)量，一汽豐田終端銷(xiāo)量達(dá)7.2萬(wàn)輛。

盡管產(chǎn)品種類(lèi)有所減少，但對(duì)于今年77萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量目標(biāo)，田青久表示：“完成2020年全年任務(wù)已沒(méi)有任何懸念，甚至?xí)~完成。”

對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是不斷調(diào)整產(chǎn)能，確保能及時(shí)交付，以及制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃。

1“做減法”是為了更好地“做加法”

“少即是多。”

過(guò)去幾年，一汽豐田旗下的產(chǎn)品線一直在精簡(jiǎn)，花冠、皇冠、銳志、蘭德酷路澤、普拉多等經(jīng)典車(chē)型相繼停產(chǎn)。一個(gè)個(gè)傳奇畫(huà)上了句號(hào)，但是老將告別，也為T(mén)NGA架構(gòu)的新品陣容騰出了空間。

8月17日，一汽豐田旗下2021款亞洲龍AVALON、奕澤IZOA、VIOS威馳等多款新車(chē)聯(lián)合上市。加上7月推出的2021款COROLLA卡羅拉，下半年剛拉開(kāi)帷幕，一汽豐田已連續(xù)煥新四款車(chē)型。

后疫情時(shí)代，一汽豐田用此舉向市場(chǎng)表示，其有能力在最短時(shí)間內(nèi)完成TNGA架構(gòu)產(chǎn)品的迭代升級(jí)。而全方位升級(jí)的產(chǎn)品力，對(duì)于塑造下一階段消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知至關(guān)重要。

事實(shí)上，在日本豐田的中國(guó)市場(chǎng)“平衡藝術(shù)”中，一汽豐田比廣汽豐田少了一款主力車(chē)型，但一汽豐田做減法不但沒(méi)有影響整體銷(xiāo)量，反而讓經(jīng)營(yíng)的含金量更高，其用戶(hù)年齡層整體趨向更年輕，更有活力。

2 營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于細(xì)膩 讓車(chē)主感到幸福

“只有拼盡全力，才能看上去毫不費(fèi)力。”

全球疫情以來(lái)，豐田在中國(guó)的兩家合資公司均保持了快速、長(zhǎng)足發(fā)展，但對(duì)于產(chǎn)品更少、銷(xiāo)量更高的一汽豐田來(lái)說(shuō)，優(yōu)異成績(jī)的背后是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)一滴的細(xì)膩營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)高速增長(zhǎng)的地基。

和諸多車(chē)企一樣，一汽豐田也嘗試了許多創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。例如直播帶貨，一汽豐田堪稱(chēng)“馬拉松式直播帶貨”，總經(jīng)理田青久親自帶頭變身網(wǎng)紅，帶領(lǐng)一汽豐田體系內(nèi)人員，包括經(jīng)銷(xiāo)商投資人、店長(zhǎng)、銷(xiāo)售經(jīng)理等一起上陣直播，將這一直播模式打造成了屬于一汽豐田的網(wǎng)紅學(xué)院。

“一共2000多場(chǎng)次的直播，不僅拉近了一汽豐田和用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商之間的距離，對(duì)于吸引意向客戶(hù)和提升訂單量也起到了很好的作用。”田青久總結(jié)道。

“致真 至極”是一汽豐田的品牌口號(hào)，它既包含了真誠(chéng)待人、待車(chē)的價(jià)值觀，也包含了在產(chǎn)品、服務(wù)上追求極致的方法論。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上，一汽豐田也時(shí)刻從細(xì)節(jié)出發(fā)，將這一口號(hào)落到實(shí)處。

田青久透露，一汽豐田內(nèi)部有一個(gè)“膠原蛋白計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃的核心理念是將公司所有的年輕人發(fā)動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)公司決策提出意見(jiàn)和建議，同時(shí)還可以旁聽(tīng)經(jīng)管會(huì)，給予公司高層的決策屬于年輕人的意見(jiàn)。

談及一汽豐田的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，田青久總是重復(fù)“細(xì)膩”這個(gè)詞。從用戶(hù)角度出發(fā)，想他們所想。近期，一汽豐田邀請(qǐng)財(cái)經(jīng)專(zhuān)家與車(chē)主們面對(duì)面交流的“TNGA財(cái)智之選財(cái)經(jīng)論壇”在北京舉行，這是給亞洲龍車(chē)主的特別福利。

“面對(duì)疫情帶來(lái)的各種不確定性，論壇上邀請(qǐng)的財(cái)經(jīng)大咖們會(huì)幫助車(chē)主講解分析未來(lái)的投資方向、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)等熱門(mén)話(huà)題，車(chē)主特別喜歡，許多車(chē)主自發(fā)從廣州、深圳開(kāi)車(chē)到北京來(lái)參加論壇。”

做一汽豐田的車(chē)主是幸福的，這也是為什么，亞洲龍這樣一款售價(jià)區(qū)間在20-28萬(wàn)的B+級(jí)車(chē)型連續(xù)3個(gè)月月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的深層原因。

在主流合資車(chē)企中，曾推出過(guò)B+級(jí)車(chē)型的有一汽-大眾CC、長(zhǎng)安福特金牛座等，也曾深受市場(chǎng)歡迎，但能將B+級(jí)車(chē)型做到連續(xù)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，一汽豐田是第一家。

3 穩(wěn)定的渠道 讓經(jīng)銷(xiāo)商感到幸福

穩(wěn)定而健康的渠道是取得好成績(jī)的前提，一汽豐田是業(yè)內(nèi)最早發(fā)起、成立“經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)委員會(huì)”的主機(jī)廠之一，這是屬于經(jīng)銷(xiāo)商的榮譽(yù)，這個(gè)組織有嚴(yán)格的議事日程和工作流程，他們的意見(jiàn)和建議會(huì)直達(dá)一汽豐田決策層。

這樣充分的溝通奠定了一汽豐田渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

作為一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商則更幸福。田青久介紹，疫情最嚴(yán)重的今年前五個(gè)月，得益于新車(chē)、售后、價(jià)值鏈的全面提升，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平同比提升48%，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店盈利面達(dá)87%，遠(yuǎn)高于40%的行業(yè)平均水平。同時(shí)，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量始終保持在0.7左右的健康狀態(tài)，熱門(mén)車(chē)型甚至供不應(yīng)求。

在2020一汽豐田年中營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，田青久將上半年的成功經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)明扼要地總結(jié)為“復(fù)工、紓困、突圍”六個(gè)字，涵蓋了關(guān)懷客戶(hù)、支持經(jīng)銷(xiāo)商、搶贏市場(chǎng)三個(gè)維度。這充分佐證了一汽豐田對(duì)主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三方利益的兼顧，也讓得來(lái)不易的數(shù)字更顯珍貴。

今年4月，J.D. Power公布2020年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度研究（DAS）報(bào)告，一汽豐田以878分的成績(jī)脫穎而出，連續(xù)2年獲得第一名；從2013年開(kāi)始，一汽豐田已累計(jì)6年、連續(xù)5年獲得豐田全球服務(wù)表彰金獎(jiǎng)。

4 一步一個(gè)腳印 累計(jì)800萬(wàn)與年銷(xiāo)百萬(wàn)輛

“我們現(xiàn)在更多地研究明年的戰(zhàn)法怎么打，明年的策略乃至于到2022年未來(lái)幾年的規(guī)劃。”田青久說(shuō)。

“遠(yuǎn)見(jiàn)者穩(wěn)進(jìn)”。

中國(guó)消費(fèi)者的需求正發(fā)生著變化，用戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)的選擇比以往更加理性，也更加注重車(chē)輛帶來(lái)的綜合價(jià)值。通過(guò)深耕產(chǎn)品和服務(wù)，一汽豐田既贏得了無(wú)數(shù)老車(chē)主的再次選擇，也讓很多德系、美系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車(chē)主轉(zhuǎn)投而至。

今年9-11月，一汽豐田即將迎來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量突破800萬(wàn)輛的時(shí)刻，在贊助了頭部流量綜藝《中國(guó)好聲音》的同時(shí)，雙方正在緊密籌備一場(chǎng)800萬(wàn)好聲音的活動(dòng)。

累計(jì)銷(xiāo)量突破800萬(wàn)輛是近在眼前的事，一汽豐田更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是在2022年沖擊年銷(xiāo)百萬(wàn)輛，產(chǎn)品、服務(wù)、戰(zhàn)略缺一不可。

一步一個(gè)腳印，對(duì)于一汽豐田的未來(lái)，田青久非常有信心，他分析：屬于一汽豐田的“牛市”會(huì)持續(xù)9年以上：2017-2020年是探底回升期；2020-2022年目標(biāo)是達(dá)成年銷(xiāo)百萬(wàn)輛；2023-2025年目標(biāo)是年銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)-130萬(wàn)區(qū)間。

結(jié)束語(yǔ)??

有TNGA加持，一汽豐田的產(chǎn)品正越來(lái)越受到市場(chǎng)的信任和歡迎；配合細(xì)膩營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的“致真 至極”關(guān)懷。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，都會(huì)有屬于一汽豐田的一片天地。