“降價(jià)后對(duì)這款車(chē)還挺感興趣的，但是門(mén)店太少、以及銷(xiāo)量太低，有點(diǎn)擔(dān)心后續(xù)服務(wù)問(wèn)題。”這是最近一位想要購(gòu)買(mǎi)福特電馬用戶的心聲。

不久前，福特電馬加入到這波降價(jià)潮中，官方宣布，從3月8日起至4月30日福特電馬全系車(chē)型優(yōu)惠4萬(wàn)，其中躍世后驅(qū)版起售價(jià)20.99萬(wàn)元，無(wú)疆后驅(qū)豪華版起售價(jià)24.89萬(wàn)元，GT版本起售價(jià)32.99萬(wàn)元。

消息一出，很快給這款車(chē)帶來(lái)了一波不小的熱度，但個(gè)別消費(fèi)者到店了解后，由于上述問(wèn)題對(duì)是否購(gòu)車(chē)表現(xiàn)出了遲疑。

據(jù)福特電馬官網(wǎng)顯示，其在全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋40+城市，門(mén)店數(shù)量100+。

這個(gè)數(shù)量，放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看實(shí)在是太過(guò)保守。

以成都為例，目前福特電馬僅有三家城市店和一家試駕體驗(yàn)中心，實(shí)際走訪后發(fā)現(xiàn)門(mén)店人氣略顯冷清，和其他同價(jià)位的新勢(shì)力品牌形成鮮明對(duì)比。

作為參考，目前特斯拉在中國(guó)大陸的體驗(yàn)店及服務(wù)中心，建成總數(shù)已超過(guò) 240 家，覆蓋全國(guó)超過(guò) 50 個(gè)城市。其中成都目前已建成13家體驗(yàn)店及6家服務(wù)中心，更別說(shuō)，特斯拉還有覆蓋整個(gè)成都的充電網(wǎng)絡(luò)。

渠道建設(shè)過(guò)于緩慢，是福特電馬國(guó)產(chǎn)兩年多來(lái)始終賣(mài)不動(dòng)的主要原因之一，而之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，與其想要在中國(guó)搞平衡戰(zhàn)略，有很大的關(guān)系。

01

新車(chē)效應(yīng)不明顯

先來(lái)看福特中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

此前，福特公布了2022年業(yè)績(jī)，其中在中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量為49.6萬(wàn)輛，同比下降了20個(gè)百分點(diǎn)以上；總營(yíng)收17億美元，虧損高達(dá)6億美元。

與之相對(duì)的是，過(guò)去兩年是福特中國(guó)的產(chǎn)品大年。

隨著“福特中國(guó)2.0”計(jì)劃加快落地，福特中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出多款新車(chē)，除了2021年末交付的福特電馬以及去年10月進(jìn)口引入的全新一代福特F-150猛禽外，新款Mustang跑車(chē)也將在年內(nèi)引入。

國(guó)產(chǎn)方面，江鈴福特推出領(lǐng)睿，長(zhǎng)安福特推出新一代蒙迪歐，加上2021年各自推出的領(lǐng)裕和EVOS，福特中國(guó)在中國(guó)的產(chǎn)品線十分豐富和完善。

但新車(chē)效應(yīng)并不明顯，從乘聯(lián)會(huì)公布的近半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，福特電馬長(zhǎng)期月銷(xiāo)量都維持在兩三百輛的樣子，僅有去年12月份和今年1月份突破了千輛，還不到對(duì)手特斯拉Model Y的零頭。

去年10月，全新一代福特F-150猛禽自正式在中國(guó)上市，官方至今都沒(méi)有公布過(guò)具體銷(xiāo)量，但猜想銷(xiāo)量也不會(huì)太高。

從過(guò)往的銷(xiāo)量來(lái)看，F(xiàn)-150 猛禽在中國(guó)市場(chǎng)一年的銷(xiāo)量接近2500輛。而據(jù)國(guó)內(nèi)汽車(chē)召回網(wǎng)站顯示，今年2月，福特中國(guó)決定召回2022年2月25日至2022年8月16日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口全新福特F-150猛禽汽車(chē)，共計(jì)979輛。

要知道，這些產(chǎn)品在北美市場(chǎng)可都是能夠硬剛特斯拉的水平，尤其全新一代福特F-150猛禽作為皮卡界的“頂流”，仍然高居美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量榜榜首，然而引入中國(guó)后卻全都遭遇冷落，除了有國(guó)情問(wèn)題，與福特中國(guó)自身策略失誤也有直接的關(guān)系。

02

在華渠道混亂，整合未果

最大的問(wèn)題便是渠道。

目前，福特中國(guó)旗下福特品牌的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)就有四個(gè)銷(xiāo)售渠道。其中F-150 猛禽是首款采用官方直銷(xiāo)模式的福特進(jìn)口車(chē)型，但服務(wù)是由江鈴福特負(fù)責(zé)；福特電馬則是由長(zhǎng)安福特國(guó)產(chǎn)，但采用直銷(xiāo)模式，放在專屬電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)——Ford Select里來(lái)售賣(mài)；同時(shí)，長(zhǎng)安福特和江鈴福特還在各自售賣(mài)自己的國(guó)產(chǎn)車(chē)型。

如此混亂的銷(xiāo)售體系，普通消費(fèi)者根本分不清。

這不僅給消費(fèi)者選車(chē)、看車(chē)增加了很多時(shí)間成本，同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于分散，也會(huì)大大增加福特中國(guó)本身的運(yùn)營(yíng)成本。

事實(shí)上，福特中國(guó)早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也試圖進(jìn)行改革渠道。2018年，福特汽車(chē)宣布，為了提升渠道效率，決定將福特中國(guó)、長(zhǎng)安福特、江鈴福特三個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在福特的任意一家4S店都能購(gòu)買(mǎi)到福特的全系產(chǎn)品。2018年7月1日，隸屬長(zhǎng)安福特的福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱：NDSD）成立，負(fù)責(zé)福特品牌所有乘用車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)。

然而次年9月，路透社報(bào)道稱福特已取消在中國(guó)創(chuàng)建統(tǒng)一的全國(guó)銷(xiāo)售公司的計(jì)劃。對(duì)此，福特方面后續(xù)發(fā)表聲明稱：“關(guān)于部分媒體對(duì)于福特全國(guó)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)（NDSD）的報(bào)道存在不實(shí)消息，福特對(duì)全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)的計(jì)劃開(kāi)展，各項(xiàng)工作正在有序推進(jìn)。”

但這則聲明無(wú)濟(jì)于事，從目前的情況來(lái)看，福特中國(guó)的渠道整合并沒(méi)有達(dá)到最初的目標(biāo)。

03

一言難盡的平衡戰(zhàn)略

為何會(huì)這樣？

本質(zhì)上，是因?yàn)楦Ｌ刂袊?guó)在中國(guó)市場(chǎng)搞平衡戰(zhàn)略，試圖抑制兩家合資公司的能量，抬升自己的地位。

要知道，福特中國(guó)已把福特中國(guó)網(wǎng)站都整合在了一起，包括長(zhǎng)安福特和江鈴福特，但在銷(xiāo)售前端，依然是各自為陣的局面。

從福特電馬就能看出來(lái)，福特中國(guó)與其在華兩家合資公司并不齊心。

圍繞這款車(chē)，福特在中國(guó)專門(mén)成立了電動(dòng)車(chē)事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)福特電動(dòng)車(chē)在中國(guó)的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、充電網(wǎng)絡(luò)與用戶體驗(yàn)。在福特中國(guó)的內(nèi)部架構(gòu)中，電動(dòng)車(chē)事業(yè)部是和乘用車(chē)、商用車(chē)以及林肯事業(yè)部平級(jí)的部門(mén)。

考慮到未來(lái)新能源的巨大潛力，福特中國(guó)并不想把這部分利益拱手讓人，這情有可原，但問(wèn)題是福特中國(guó)能力和資源有限，所以才會(huì)出現(xiàn)一款產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售分開(kāi)的局面。

同時(shí)福特中國(guó)也沒(méi)有做好自己份內(nèi)的事。

和大部分電動(dòng)品牌一樣，福特中國(guó)也進(jìn)行了零售模式創(chuàng)新，采用直銷(xiāo)模式，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，但渠道建設(shè)緩慢不說(shuō)，客戶體驗(yàn)也沒(méi)有做到位。

有福特電馬車(chē)主反映，其在官方APP上投訴問(wèn)題，客服每次都說(shuō)“好，我們馬上反映，盡快給你回復(fù)”，然后就沒(méi)有下文了，更讓他生氣的是，在APP社區(qū)反饋問(wèn)題，官方往往不是考慮如何去解決問(wèn)題，而是通過(guò)刪帖、設(shè)置敏感詞和削弱帖子曝光度的方式來(lái)回避問(wèn)題，逃避責(zé)任。

畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，福特中國(guó)只有與中國(guó)消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

觀點(diǎn)：

平衡戰(zhàn)略并不是誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)的，對(duì)于福特中國(guó)來(lái)說(shuō)，由于自身體量太小，渠道分散過(guò)多會(huì)把資源打散，無(wú)法形成合力，反而虛耗成本。

反觀大眾中國(guó)，就是開(kāi)辟自己的獨(dú)立渠道，銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē)型，獨(dú)立于兩家合資公司之外，帶給消費(fèi)者更明確的銷(xiāo)售指引，效果更好。

對(duì)于一家跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，福特中國(guó)想要最大限度擴(kuò)大自身利益沒(méi)有問(wèn)題，但也要考慮現(xiàn)實(shí)情況，目前來(lái)看福特中國(guó)的平衡戰(zhàn)略行不通，為了一個(gè)更好的福特，它必須要好好想想了。