從各方面來說，2021年都是奇瑞汽車揚眉吐氣的一年。

所以在瑞虎7 PLUS的上市發(fā)布會上，再次看到奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)時，總覺得能從這位“老朋友”內(nèi)斂的表情中看到一絲喜氣。

“今年整體來看，奇瑞1-8月份應(yīng)該說狀態(tài)還是不錯。”一開場，賈亞權(quán)自然地以成績單打開自己的“話匣子”。

今年1-8月，奇瑞集團累計銷量575597輛，同比增長61.6％；其中燃油車領(lǐng)域同比增長54.4%，比行業(yè)的14.4%高；另外，奇瑞海外業(yè)務(wù)同比增長162.8%，比行業(yè)高出50%。

由此可見，奇瑞雖然也面臨著芯片供應(yīng)緊張的問題，但整體經(jīng)營狀態(tài)依然要比行業(yè)跑得快得多。

賈亞權(quán)認為這是奇瑞整個體系通力合作的結(jié)果。硬的方面，包括采購內(nèi)部挖掘、研發(fā)迭代更新產(chǎn)品及營銷費用縮減、穩(wěn)定終端銷售價格等；軟的方面，則是通過用戶運營工作提高了銷售滿意度。

同賈亞權(quán)交流結(jié)束后，能夠感受到現(xiàn)在的奇瑞整體變得更強大，也更自信。在“技術(shù)奇瑞”的持續(xù)爆發(fā)下，奇瑞集團未來繼續(xù)向百萬輛目標發(fā)起沖擊。

01

和用戶做朋友

奇瑞要向用戶型車企轉(zhuǎn)型

每次談到“用戶”話題，賈亞權(quán)都會滔滔不絕。事實上，這已成為當今汽車營銷人的常態(tài)。

“用戶共創(chuàng)”成為今年汽車圈最火的詞，從邀請用戶位新車命名，到成立用戶品牌，用戶領(lǐng)域已經(jīng)成為車企爭奪的“第二戰(zhàn)場”。

奇瑞也是如此。

“在用戶運營及用戶共創(chuàng)方面，我們今年做了很多工作。”賈亞權(quán)告訴我們，奇瑞在2021年主流車銷售滿意度排名第11位，自主品牌排第二位，2021年售后服務(wù)滿意度行業(yè)排名第10位，自主品牌排第四位。

除此之外，奇瑞已上線的品牌車主俱樂部微信小程序，客戶達到213萬，日活過8萬。

從賈亞權(quán)的分享不難看出，奇瑞目前已經(jīng)形成了一套自己的思路和打法，簡單來說，就是和用戶做朋友。

在線上，奇瑞組建不同的興趣群，為用戶提供一個線上交流和互動的平臺；在線下，奇瑞也會舉辦用戶活動，跟用戶的交流溝通更頻繁，比如今年就已經(jīng)啟動了技術(shù)奇瑞萬里行、鏡中風(fēng)景等項目。

“現(xiàn)在舉辦用戶活動都不是以廠家為主，而是跟用戶一起做，每次活動的方案都會由各地車友投票選出。”在賈亞權(quán)看來，營銷單位的職責(zé)不僅僅是賣車，而是應(yīng)該跟用戶建立純粹的品牌認知，讓用戶對品牌有更多的了解。

他舉了一些例子，比如每次活動，研發(fā)的產(chǎn)品總監(jiān)都會與用戶深入互動，收集改進意見；后排增加手機槽、瑞虎8的綠色座艙以及車燈針對性調(diào)整等，也都是來自車友提出的意見。

同時，奇瑞還成立了一個客服部門，從郵件、電話等渠道搜集到的用戶意見會第一時間反映給研發(fā)部門。“我們營銷內(nèi)部有一個用戶部門，由執(zhí)行副總黃招根負責(zé)，權(quán)力比較大，可以調(diào)動整個營銷公司的資源，響應(yīng)速度很快。”

這些工作給奇瑞整個銷售帶來了很大的促進作用，用戶活躍度提高不少，今年用戶轉(zhuǎn)介紹率提升了5%左右。

02

圍繞產(chǎn)品和品牌

未來兩年技術(shù)奇瑞繼續(xù)爆發(fā)

無論什么時候，產(chǎn)品都是企業(yè)的基石，市場大環(huán)境不好時更是如此。復(fù)盤奇瑞過去兩年的發(fā)展之路，這句話可以說是這家技術(shù)型車企的真實寫照。

2020年，奇瑞一口氣帶來了3款全新車型：瑞虎8 PLUS、瑞虎3x PLUS以及艾瑞澤5 PLUS，以及兩款換代車型：全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎5x。

隨著3款“PLUS”車型的推出，奇瑞大單品策略高歌猛進，成為貢獻增量的有力武器。 特別是明星爆款產(chǎn)品瑞虎8系列，目前連續(xù)穩(wěn)居月銷2萬輛陣營，今年1-8月份的累計銷量也突破10萬輛大關(guān)。

如今，奇瑞的“PLUS”家族又新增一位成員：瑞虎7 PLUS。新車在動力、設(shè)計、智能、舒適、品質(zhì)等方面全面進階，共推出9款車型，除了有搭載1.6TGDI+7DCT的鯤鵬版，還首發(fā)了1.5TCI+48V輕混增壓動力，售價區(qū)間為8.69萬元-12.39萬元。

除此之外，賈亞權(quán)還透露，今年四季度，奇瑞將會帶來多款新品，包括瑞虎8 PLUS鯤鵬版、瑞虎8 PLUS鯤鵬版390T四驅(qū)等，而且在配置方面做了一些改善。

通過這樣的大單品策略，奇瑞希望橫向、縱向把瑞虎8系列的人群擴大，不斷滿足更多用戶需求，未來瑞虎7系列也是如此。

未來兩年，奇瑞從產(chǎn)品到品牌都會有大動作。賈亞權(quán)坦誠他們對明后年期望值比較高，“2022-2023年是奇瑞各個品牌的新產(chǎn)品推出速度非?？斓哪攴?，希望能實現(xiàn)突破。”

其中新能源方面，奇瑞成立了獨立純電板塊，在合適的時機會對外公布。同時不只是純電，還有PHEV，后續(xù)都會全面考慮；轎車方面，明年8月份的北京車展上，奇瑞將會亮相一款全新轎車，屆時整個展臺都是新產(chǎn)品，現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品將不會展出。

值得一提的是，賈亞權(quán)還提到，瑞虎8系列雖然是目前奇瑞品牌的旗艦產(chǎn)品，但不排除未來還會推出比其定位更高的產(chǎn)品。

品牌層面，奇瑞在明年也會有更多行動。除了網(wǎng)銷平臺、電商渠道的合作，明年一季度還能看到和用戶一起開發(fā)定制車型、用線上進行下訂單銷售等。

“下一步，需要下很大的力氣提升我們的硬件形象”，賈亞權(quán)認為這是企業(yè)發(fā)展到一定階段必須要做的，方向是科技感、簡約風(fēng)，跟現(xiàn)在相比變化很大。

主要從兩方面來做，一是產(chǎn)品品牌，一步一步提高定價；二是企業(yè)品牌，以奇瑞而言，包含四個方面：出口、技術(shù)、新能源、智能化。

03

從“技術(shù)奇瑞”到“理工男”

奇瑞打造全新品牌人設(shè)

事實上，奇瑞早就已經(jīng)行動起來了。賈亞權(quán)表示銷量的提升不是憑空而來的，他們在今年做了幾件事。

第一，打造“理工男”的品牌新人設(shè)。過去，一提起奇瑞，大家首先想到的都是“技術(shù)奇瑞”，但這其實對于用戶來說比較抽象。所以今年奇瑞又在“鯤鵬動力”技術(shù)品牌的賦能下，試圖打造一個全新的品牌人設(shè)。

“人設(shè)營銷”的好處是能夠快速提高用戶對品牌的認知。奇瑞之所以選擇”理工男“作為自己的人設(shè)，是因為過去大家就常用這個詞來形容它，而且賈亞權(quán)也曾說到，“理工男”既是“技術(shù)奇瑞”的形象表達，也是奇瑞工程師的群像標簽。

在奇瑞的設(shè)想中，奇瑞“理工男”既有嚴謹、務(wù)實、前瞻、極致的一面，也有體貼、激情、溫暖、有趣的一面。從目前的市場反饋來看，這得到了媒體及用戶的一致好評；

第二，奇瑞接下來計劃在四季度的廣州車展上啟動一輪密集的企業(yè)傳播動作，包括品牌之夜、下一代產(chǎn)品、VI的變化等；

第三，借助國家對中國車企“出海”的鼓勵，持續(xù)發(fā)力海外市場。目前瑞虎8在一些關(guān)鍵國家能排第一，比如俄羅斯，而且價格高，利潤空間大；

第四，在產(chǎn)品傳播上技術(shù)產(chǎn)品化。比如新車命名采用“鯤鵬版”、“鯤鵬e+”等作為后綴，就是承接自“鯤鵬動力”，另外版型命名為展翅、逐風(fēng)、扶搖，也得到用戶高度認可；

第五，持續(xù)做用戶工作，真正提高了用戶滿意度，在這一良好的基礎(chǔ)上，明年有望得到更大的提升。

通過一系列手段，奇瑞品牌聲量得到極大提升的同時，品牌形象也越來越有辨識度，實現(xiàn)品牌的持續(xù)向上。

觀點：

從這次與賈亞權(quán)的交談中，一個更加立體的奇瑞呈現(xiàn)在所有人面前。

可以看到，在銷量遠超行業(yè)大盤的增長背后，奇瑞做足了各方面的工作，從產(chǎn)品、品牌到用戶運營等，當然，最根本的還是“技術(shù)奇瑞”的賦能給它提供了不斷向上的底部支撐。

面向未來，奇瑞顯然有更大的野心。在奇瑞的規(guī)劃中，“技術(shù)奇瑞”在接下來的兩年還將繼續(xù)爆發(fā)，今天的瑞虎7 PLUS只是一個開始。