疫情嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)，汽車市場(chǎng)也不例外，雖然市場(chǎng)在5-6月開始復(fù)蘇與反彈，但對(duì)大部分車企而言，2020上半年的成績(jī)難言滿意，甚至讓下半年面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

根據(jù)中汽協(xié)的預(yù)估，2020年中國(guó)車市銷量將較去年下降10%至20%，基本盤不容樂觀；乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)則顯示，隨著3-5月剛需以及此前因疫情被抑制的需求基本釋放，加之6月氣溫快速升高，許多地區(qū)的車市已進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，這意味著6月整體車市將經(jīng)歷環(huán)比增長(zhǎng)動(dòng)力減弱的季節(jié)性回落。

然而，在如此艱難的環(huán)境中，一汽馬自達(dá)這樣一家體量并不大的車企卻頂住了內(nèi)外壓力，在剛剛過去的6月份表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)6月銷量同比增長(zhǎng)7.3%，一汽馬自達(dá)憑借旗下阿特茲、CX-4兩款主力車型，6月份取得同比增長(zhǎng)19.2%的好成績(jī)，跑贏了馬自達(dá)品牌的整體增長(zhǎng)大盤。

在銷量之外，一汽馬自達(dá)自身也迎來了一個(gè)重大利好——5月初，一汽集團(tuán)宣布正式設(shè)立馬自達(dá)事業(yè)部。此后，馬自達(dá)品牌全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的有關(guān)工作正式歸屬馬自達(dá)事業(yè)部，在企業(yè)層級(jí)上更上一層樓，足見一汽集團(tuán)對(duì)馬一汽馬自達(dá)的重視。

相信這樣的調(diào)整后，2020年下半年的一汽馬自達(dá)將繼續(xù)乘風(fēng)破浪，擁有更好市場(chǎng)表現(xiàn)。

2020年1-6月，一汽馬自達(dá)共完成終端銷量40,379臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.88%，市場(chǎng)份額提升33%。其中，CX-4終端銷量23,549臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.25%。在整體市場(chǎng)動(dòng)能回落的6月份，一汽馬自達(dá)依然實(shí)現(xiàn)了8922輛的銷售成績(jī)，同比增長(zhǎng)19.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏馬自達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的大盤增長(zhǎng)速度。

機(jī)會(huì)總是垂青有準(zhǔn)備的人。

事實(shí)上，早在今年1月初，一汽馬自達(dá)就明確了今年全年“快、準(zhǔn)、狠”的年度方針，加上自身“小、快、靈”的優(yōu)勢(shì)，即便面對(duì)疫情反復(fù)帶來的變數(shù)，一汽馬自達(dá)仍能在緊咬戰(zhàn)略方向和年度目標(biāo)的前提下，適時(shí)調(diào)整階段打法，既確保了防疫安全，也趕在全行業(yè)之前搶先恢復(fù)了體系經(jīng)營(yíng)。

例如，疫情初期的汽車終端銷售最為艱難，此時(shí)的一汽馬自達(dá)并沒有急于搶奪市場(chǎng)銷量，而是堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”的初心，聚焦于客戶關(guān)懷和服務(wù)，在疫后復(fù)工之際推出了“四大關(guān)愛行動(dòng)”，盡可能解決客戶在疫情期間的用車、購(gòu)車顧慮。

進(jìn)入3月份以后，雖然國(guó)內(nèi)疫情有所好轉(zhuǎn)，但出于防控考量，線下門店的到客量仍不大。針對(duì)這種情況，一汽馬自達(dá)適時(shí)借助官方抖音打造了專屬《馬上直播》欄目，并在全國(guó)經(jīng)銷商的支援下開展了“百抖挑戰(zhàn)”、“千K計(jì)劃”、“萬客集贊”等直達(dá)需求客戶的營(yíng)銷動(dòng)作。

最終，一汽馬自達(dá)一季度終端銷售1.4萬輛，份額同比提升21%，超額達(dá)成目標(biāo)，成功抹平了一季度疫情造成的沖擊。

隨后的4月、5月，市場(chǎng)溫度有所回升，拼搶自然也更加激烈。

基于對(duì)自身發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，一汽馬自達(dá)順勢(shì)推出了一系列前瞻性的市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶關(guān)懷舉措，不僅延續(xù)了一季度上升態(tài)勢(shì)，更迎來了5月“雙破萬”的好成績(jī)。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強(qiáng)甚至表示，這是一汽馬自達(dá)“過去9年來銷量表現(xiàn)最好的一個(gè)5月”。

眾所周知，一汽馬自達(dá)是汽車行業(yè)中為數(shù)不多將價(jià)值營(yíng)銷貫徹到底的企業(yè)。

2016年以來，一汽馬自達(dá)便在汽車行業(yè)率先提出了“價(jià)值營(yíng)銷”理念。不同于單純的汽車買賣，這一理念致力于“以用戶需求為導(dǎo)向，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，提供超越用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，建立持久的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商客共贏”。

從2019年開始的價(jià)值營(yíng)銷3.0時(shí)代，則圍繞產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值以及生態(tài)價(jià)值，為用戶提供擁車全生命周期的潮奢生活體驗(yàn)。換句話說，就是要將冷冰冰的生意轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c用戶情投意合的過程。

比如，“520”當(dāng)天，一汽馬自達(dá)官方號(hào)便深入年輕群體聚集的內(nèi)容陣地——B站，與B站知名UP主“大祥哥來了”、“敬漢卿”等合作定制內(nèi)容，以年輕用戶喜聞樂見的形式，巧妙融入了一汽馬自達(dá)出色的產(chǎn)品實(shí)力與親和的品牌形象，收獲了不少“一鍵三連”。

5月23日，一汽馬自達(dá)還聯(lián)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷店開展了首屆馬粉嘉年華活動(dòng)，以產(chǎn)品價(jià)值為核心，完善了一套“傳播-集客-深入互動(dòng)-下訂-引流到店”的營(yíng)銷閉環(huán)。最終，在豐富活動(dòng)、豐厚禮品的助推下，首屆馬粉嘉年華共吸引集客20,402批次，完成訂單2,719枚，為5月銷售端“雙破萬”提供了有力支撐。

回望一汽馬自達(dá)上半年的營(yíng)銷線索，基本都與消費(fèi)者日常生活中的美食、娛樂、出游等場(chǎng)景息息相關(guān)，并且官方也樂于同年輕圈層打成一片并與之產(chǎn)生共鳴，這正是一汽馬自達(dá)“以人為本”營(yíng)銷理念的最佳佐證。 

5月7日，一汽集團(tuán)正式官宣調(diào)整了對(duì)一汽馬自達(dá)的管理關(guān)系，與日本馬自達(dá)合作主體由一汽奔騰轎車有限公司變更為一汽集團(tuán)公司，后者將持有一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司60%的股份。

同時(shí)，一汽集團(tuán)將設(shè)立馬自達(dá)事業(yè)部，負(fù)責(zé)一汽馬自達(dá)品牌的全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，在集團(tuán)內(nèi)部與一汽大眾、一汽豐田等公司處于同一管理層級(jí)，原一汽奔騰轎車有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畲笥聦?dān)任事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

這意味著，在新的業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，一汽馬自達(dá)板塊的地位獲得了顯著提升，此后馬自達(dá)品牌全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的有關(guān)工作也將正式歸屬馬自達(dá)事業(yè)部。在市場(chǎng)逐步復(fù)蘇的前提下，這無疑有利于一汽馬自達(dá)下半年更加自如地乘風(fēng)破浪。

自2016年主動(dòng)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線后，一汽馬自達(dá)目前在售的主力車型為阿特茲、CX-4兩款，這樣的舉措在某種程度上也是對(duì)“價(jià)值營(yíng)銷”理念的呼應(yīng)。聚焦戰(zhàn)略不僅符合一汽馬自達(dá)始終堅(jiān)持的“小而美”品牌調(diào)性，也有助于在新的市場(chǎng)風(fēng)向下打造“潮奢”的全新品牌形象。

具體而言，郭德強(qiáng)及其團(tuán)隊(duì)也為一汽馬自達(dá)規(guī)劃了一條“精悍型”的發(fā)展路線，聚焦于為年輕群體提供富有個(gè)性和存在感的精品、爆款車型也是其內(nèi)在要求。

而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，一汽集團(tuán)與日本馬自達(dá)雙方的合作也會(huì)在馬自達(dá)事業(yè)部這一基礎(chǔ)之上產(chǎn)生更加積極的轉(zhuǎn)變，這對(duì)未來的生產(chǎn)品質(zhì)管控、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略制定都大有裨益。畢竟，在殘酷的商業(yè)世界，只有充分獨(dú)立自主，才有資格設(shè)想一個(gè)更加廣闊的發(fā)展前景。