欄目：【營(yíng)銷透視】

作者：牛莉 何欣

出品：網(wǎng)新社

席卷全球的疫情正在改變各行各業(yè)的運(yùn)作方法以及人們生活的方方面面。

旅游、餐飲、航空等等領(lǐng)域受到暴擊，關(guān)店、破產(chǎn)傳聞不斷。老板和員工們都使出渾身解數(shù)以使部分工作能勉力維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

近幾年，伴隨傳播渠道和介質(zhì)的巨大變化，汽車企業(yè)的品牌傳播和營(yíng)銷方式也相應(yīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

為了獲取更多的關(guān)注度和傳播力，一些品牌恨不得將一款新車的推出分成數(shù)次活動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)，從外觀亮相到內(nèi)飾賞析，從動(dòng)力公布到試駕體驗(yàn)……雖然媒體被累得要死要活，但企業(yè)的目的總歸能基本達(dá)到。

疫情之下，各大車企不得已又開(kāi)始比拼起了線上營(yíng)銷的能力，一時(shí)間，從企業(yè)一把手、高管到經(jīng)銷商店店總、銷售顧問(wèn)，齊齊上陣刷存在感，占領(lǐng)所有可以占領(lǐng)的渠道，用“廣撒網(wǎng)”的方式開(kāi)始贏取關(guān)注度。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)直播買車的態(tài)度褒貶不一，但受條件限制，當(dāng)務(wù)之急要討論的并不是“車企該不該直播”，而是車企直播的方法與側(cè)重點(diǎn)。

觀看了多場(chǎng)車企上市直播，沒(méi)有了線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)誤差、不可控因素，線上發(fā)布會(huì)往往短小精悍，雖然缺少了身臨其境的感覺(jué)，但畢竟節(jié)約人力物力，也有其可取之處。

不過(guò)有一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)卻一反常態(tài)，將線上直播持續(xù)了整整30個(gè)小時(shí)，這便是今年30周年的路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的上市發(fā)布會(huì)，官方解讀該創(chuàng)意的原點(diǎn)為紀(jì)念路虎發(fā)現(xiàn)家族誕生30周年。

“30小時(shí)云游發(fā)布會(huì)”固然亮點(diǎn)多多，但此一時(shí)，彼一時(shí)，對(duì)于2月銷量?jī)H為19輛的路虎品牌來(lái)說(shuō)，比起一場(chǎng)創(chuàng)意浪漫的發(fā)布會(huì)，其更需要雪中送炭，如何快速提振銷量，避免品牌徹底陷入谷底，同時(shí)也為股東及時(shí)止損，以換取路虎品牌一個(gè)更穩(wěn)健的未來(lái)。

01

30小時(shí)云游線上發(fā)布會(huì)

路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的使命與責(zé)任

仔細(xì)研究了一下這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的構(gòu)成，可謂布局縝密，在內(nèi)容規(guī)劃層面，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)分為進(jìn)化論、發(fā)現(xiàn)在路上、發(fā)現(xiàn)生活家、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版、發(fā)現(xiàn)全地形和發(fā)現(xiàn)無(wú)止境共6個(gè)篇章來(lái)展開(kāi)。在此期間穿插大量的KOL、車主、意見(jiàn)領(lǐng)袖、經(jīng)銷商、教官、培訓(xùn)師等來(lái)全方位、多層次地解讀路虎發(fā)現(xiàn)家族的文化、歷史、產(chǎn)品等，可謂“滿漢全席”，要啥有啥。

這樣的發(fā)布會(huì)倘若放在5年前，彼時(shí)沒(méi)有疫情，全球乃至國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，路虎品牌在全球亦是風(fēng)光無(wú)限，這樣的“滿漢全席”用來(lái)提升品牌形象無(wú)可厚非。

但這樣的活動(dòng)放在此時(shí)此刻，讓人不禁為路虎品牌捏了一把汗。

2月14日，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版公布售價(jià)，35.68-45.58萬(wàn)元，在這個(gè)版本上，路虎換上了自主研發(fā)的英杰力2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，低功率版最大功率200馬力，峰值扭矩320牛·米。高功率版最大功率249馬力、峰值扭矩 365牛·米。變速箱統(tǒng)一使用采埃孚供給9擋手自一體變速箱，全系標(biāo)配48V輕混及四驅(qū)系統(tǒng)。賬面數(shù)據(jù)相比于“發(fā)現(xiàn)神行”有所提升。

同時(shí)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版全系標(biāo)配PM2.5濾芯和負(fù)離子除菌系統(tǒng)，考慮到國(guó)人苦霧霾久矣的現(xiàn)狀，這個(gè)配置還是非常實(shí)用的。

對(duì)比一下尺寸后發(fā)現(xiàn)，這版路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版竟然比攬勝極光大了一圈，軸距比后者長(zhǎng)了60mm，還有7座可選。但起步售價(jià)只比攬勝極光貴1000元，頂配售價(jià)比攬勝極光便宜5萬(wàn)元，算得上“物美價(jià)廉”。

綜上來(lái)看，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版產(chǎn)品力大大提升，性價(jià)比更高、動(dòng)力更強(qiáng)、更懂國(guó)人需求，上市后，能否一炮打響呢？至少?gòu)漠a(chǎn)品配置上可以看出，路虎還是拿出了十足的誠(chéng)意。畢竟，這是功勛車型。

從過(guò)往奇瑞捷豹路虎銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)神行是絕對(duì)的“銷量擔(dān)當(dāng)”，占據(jù)總體銷量的半壁江山。數(shù)據(jù)顯示，2019年發(fā)現(xiàn)神行年銷量為2.6萬(wàn)輛，占奇瑞捷豹路虎全年銷量的49%。

近兩年來(lái)，捷豹路虎在華銷量下滑嚴(yán)重，市場(chǎng)份額也大幅下滑，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版承擔(dān)著重振銷量的重任，打贏這一仗至關(guān)重要，新車雖具備了上述所說(shuō)的諸多優(yōu)點(diǎn)，市場(chǎng)前景依然難言樂(lè)觀。

一個(gè)比較尷尬的現(xiàn)狀是，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版作為改款車型，它的前身路虎發(fā)現(xiàn)神行此前的終端售價(jià)降幅已經(jīng)在10萬(wàn)元左右，盡管此次改款升級(jí)了動(dòng)力系統(tǒng)和相關(guān)配置，但降價(jià)這事猶如毒藥，尤其是豪華品牌大幅降價(jià)無(wú)異于“飲鴆止渴”。

對(duì)于持幣待購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心理已經(jīng)有了10萬(wàn)的優(yōu)惠預(yù)期后，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版要怎么做才能讓消費(fèi)者真正下單購(gòu)買？

品牌向上如逆水行舟，下來(lái)容易，再想上就難了?，F(xiàn)在的路虎，面臨的正是這個(gè)棘手問(wèn)題。

02

2月銷量?jī)H32輛

此時(shí)此刻的捷豹路虎最需要什么？

眾所周知，2月國(guó)內(nèi)汽車銷售同比下降近80%，全行業(yè)陷入谷底。但這其中，路虎的表現(xiàn)尤其讓人心痛，整個(gè)2月，路虎共銷售了19輛，兄弟品牌捷豹共銷售了13輛，捷豹路虎兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)共計(jì)銷售了32輛車，跌幅超過(guò)90%。

2020年1-2月，路虎品牌累計(jì)銷量2284輛；捷豹品牌累計(jì)銷量1921輛；兩品牌合計(jì)4205輛。這樣的銷量業(yè)績(jī)與捷豹路虎長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中的品牌地位相比，實(shí)在不相般配。

從官方公布的直播數(shù)據(jù)看，本次發(fā)布會(huì)，路虎這場(chǎng)活動(dòng)取得了近5000萬(wàn)PV及近1300萬(wàn)獨(dú)立訪客數(shù)的數(shù)據(jù)。另外值得一提的是，在直播間可一鍵下單的9.9元膨脹金取得了2000多的訂單數(shù)。

如果這組數(shù)據(jù)是真實(shí)的，對(duì)路虎來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭之舉，不過(guò)真實(shí)的銷量還要看后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

入華10年，捷豹路虎兩大品牌從超豪華品牌形象到降格到豪華二線。從目前的結(jié)果來(lái)看，犧牲品牌換取銷量的做法并未取得實(shí)質(zhì)性效果，捷豹路虎國(guó)產(chǎn)后的銷量甚至還不及國(guó)產(chǎn)前進(jìn)口時(shí)期的銷量。

在銷量與品牌之間猶豫取舍之時(shí)，錯(cuò)過(guò)了大好市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)下面臨全行業(yè)巨變下行，以及全球經(jīng)濟(jì)大衰退的大局面，如何保證自己能安全的活下去，才是捷豹路虎面臨的最重要的事情。

“產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆。”這是一條被很多營(yíng)銷好手奉為真理的經(jīng)營(yíng)之道，從這句話也能看出營(yíng)銷的重要性。但是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作并不是簡(jiǎn)單地“抄作業(yè)”，而是要根據(jù)自身實(shí)際情況來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略，只有適合自己的才是最好的。

對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)，至少現(xiàn)階段，一場(chǎng)耗費(fèi)大量人力物力的大型營(yíng)銷并不明智，警惕出現(xiàn)帆大于船，最終翻船。

對(duì)于捷豹路虎的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如何穩(wěn)住終端經(jīng)銷商的利益，確保渠道穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，處理好終端零售價(jià)格與品牌形象之間的辯證關(guān)系，才是真正的重中之重。

一個(gè)好消息是，自去年下半年開(kāi)始，捷豹路虎主動(dòng)尋求變革，著力于改善與經(jīng)銷商關(guān)系，包括主動(dòng)調(diào)整目標(biāo)、庫(kù)存系數(shù)的優(yōu)化、商務(wù)政策的正向引導(dǎo)、以及多次頻繁與經(jīng)銷商合作伙伴的透明化溝通等舉措，終端銷量在去年下半年開(kāi)始上升。

2020對(duì)任何一家企業(yè)、一個(gè)品牌來(lái)講，都是一場(chǎng)硬仗，對(duì)于身處泥潭的捷豹路虎而言，更是如此。

網(wǎng)新社觀點(diǎn)：

曾經(jīng)滄海難為水。

從福特手中接過(guò)捷豹路虎兩大英倫豪華品牌后，背靠印度塔塔集團(tuán)，“虎豹”兩大品牌迎來(lái)了近10年的黃金發(fā)展期，尤其是趕上中國(guó)車市快速發(fā)展的10年，也讓捷豹路虎，尤其是路虎品牌在中國(guó)市場(chǎng)塑造了極強(qiáng)的品牌影響力。

不過(guò)，此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)中國(guó)車市陷入下行周期，火熱了多年的SUV市場(chǎng)回歸理性，路虎的路究竟在何方？

盡管豪華車市場(chǎng)還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，但這樣的增長(zhǎng)顯然未曾降臨在路虎身上，肩負(fù)路虎銷量半壁江山，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版能否力挽狂瀾，救路虎品牌于水火之中？

此前價(jià)格體系崩塌造成的惡劣影響給路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的前路抹上了厚厚的陰影，堅(jiān)守價(jià)格體系，早已習(xí)慣了大幅降價(jià)的消費(fèi)者不會(huì)出手；再次大幅降價(jià)，對(duì)路虎品牌的傷害將永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)。

比起30小時(shí)云游上市的愉悅觀感，對(duì)當(dāng)前的路虎而言，如何務(wù)實(shí)解決好價(jià)格問(wèn)題，幫助經(jīng)銷商促進(jìn)銷售才是真正的當(dāng)務(wù)之急，也是路虎品牌走出泥潭的重中之重。