隨著真人版《變形金剛》的火熱上映，從電影制作到玩具制作都賺了個(gè)盆滿缽滿，單單一款變形金剛模型已經(jīng)炒至1.9萬(wàn)元。觀眾們?cè)趯?duì)這個(gè)高科技制作技術(shù)與人類(lèi)多能變形夢(mèng)想完美融合的視覺(jué)盛宴不吝夸獎(jiǎng)之辭的同時(shí)，也對(duì)片中較明顯、過(guò)多的形象宣傳不以為然。這種“闕下效果”在當(dāng)下已然大打折扣。
而一些與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要關(guān)注借助“變形金剛”與消費(fèi)者進(jìn)行親近接觸、深層交流，較為消費(fèi)者接受。其中，還是汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)成熟，比如通用汽車(chē)的全景式影片置入。或許，在與消費(fèi)者最直接的深度溝通上面，一個(gè)名為“百變 驪威 出發(fā)”的汽車(chē)試駕活動(dòng)可能給我們一些啟發(fā)。
今年在10萬(wàn)元的小車(chē)領(lǐng)域，在POLO和飛度二分天下幾年之后，殺進(jìn)來(lái)了一匹黑馬——驪威。驪威以靈活多變的超大空間、較高的性價(jià)比和 “全時(shí)多能轎車(chē)”的全新產(chǎn)品定位，在上市以來(lái)銷(xiāo)售熱潮不斷高漲。6月份銷(xiāo)量已經(jīng)沖到7284輛，銷(xiāo)量遠(yuǎn)超POLO和飛度，作為一款新車(chē)所受的熱捧可見(jiàn)一斑。不容忽視的是，廠家“貼心”、“多變”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可圈可點(diǎn)。
從廣告片開(kāi)始，相當(dāng)完美地展現(xiàn)了驪威的多功能、個(gè)性化的同時(shí)，一下子把目標(biāo)消費(fèi)群的眼球吸引了過(guò)來(lái)。當(dāng)下正在如火如荼舉行的“百變！出發(fā)！――驪威精彩試駕”活動(dòng)更是借著《變形金剛》的熱潮給消費(fèi)者帶來(lái)全新的百變體驗(yàn)。
記者走訪了京城幾家東風(fēng)日產(chǎn)專(zhuān)營(yíng)店，場(chǎng)面相當(dāng)火爆。店里已經(jīng)開(kāi)始拿號(hào)排隊(duì)，許多人是全家出動(dòng)，相當(dāng)寬敞的店面已是略顯促狹。IT行業(yè)的劉先生一家人來(lái)試駕會(huì)體驗(yàn)驪威，相當(dāng)幸運(yùn)地通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得了電影版擎天柱模型，“滿足了我從小擁有變形金剛模型的愿望，關(guān)鍵是兒子很高興，抱著大大的模型不放手，難得現(xiàn)在的父母與孩子共同體驗(yàn)一部電影，很不錯(cuò)！”同時(shí)對(duì)驪威從車(chē)到營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)都相當(dāng)滿意，并當(dāng)場(chǎng)就下了訂單。
當(dāng)然此次活動(dòng)也吸引了不少“變形金剛”迷，他們的首要目的并不是試駕驪威，想碰碰運(yùn)氣，畢竟此次活動(dòng)的變形金剛模型是限量發(fā)行的，在市場(chǎng)上很難買(mǎi)到，頗具收藏價(jià)值。同時(shí)，在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，就是面對(duì)這樣的場(chǎng)面，驪威非但不尷尬卻小有收獲：驪威征服了他們，一方面開(kāi)發(fā)了新的消費(fèi)群體；一方面，開(kāi)始了很好的口碑傳播。一位20歲左右的小伙子表示“雖然現(xiàn)在能力有限，買(mǎi)不起，但是有錢(qián)就首選驪威”。
忙著現(xiàn)場(chǎng)秩序的銷(xiāo)售員滿頭大汗地接受了記者的采訪，并表示自試駕活動(dòng)開(kāi)始以來(lái)，前來(lái)預(yù)約試駕的消費(fèi)者已經(jīng)比平時(shí)增加了一倍左右，更有家庭是帶著孩子多次光臨了。然后由于對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆估計(jì)不足導(dǎo)致的顧客牌號(hào)等候現(xiàn)象表示歉意，將建議此次試駕活動(dòng)延長(zhǎng)時(shí)間。
可見(jiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)驪威的本次試駕活動(dòng)引起相當(dāng)大的市場(chǎng)反響。一方面，通過(guò)驪威深刻的“全時(shí)多能”產(chǎn)品形象與《變形金剛》的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠更深刻的認(rèn)識(shí)驪威“百變多能”產(chǎn)品形象。另一方面，更重要的是，借助“變形金剛”這個(gè)共鳴點(diǎn)，與目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)行“心靈溝通”，而不是單純的“推式推銷(xiāo)”，讓消費(fèi)者積極主動(dòng)地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里。站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，專(zhuān)注消費(fèi)者的感受，讓他們真真正正地體驗(yàn)試駕活動(dòng)，把需求和夢(mèng)想結(jié)合在驪威身上。
無(wú)疑，隨著東風(fēng)日產(chǎn)不斷的有效的“貼心”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，驪威將被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、喜歡、購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售也將錦上添花、高潮迭起。可以預(yù)見(jiàn)，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)逐漸多起來(lái)，這緣于較好地交流，尊重消費(fèi)者，更利好商家。
（編輯 李偉）
