寶馬用創(chuàng)新二字對(duì)豪華與駕趣做了新解。

一直以來(lái)，豪華都是寶馬的DNA，駕趣則是護(hù)城河。在智能化與電氣化的背景下，豪華與駕趣也因時(shí)代的變化而有了新的意義。對(duì)此，我也在今年的廣州車(chē)展上，與華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行戴鶴軒進(jìn)行了深度溝通。

他可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的見(jiàn)證者，深耕中國(guó)市場(chǎng)8年，自然也對(duì)其有著獨(dú)到且深刻的見(jiàn)解。因此，在這個(gè)變革時(shí)代下，也更清晰的知道市場(chǎng)發(fā)生了什么，以及對(duì)于未來(lái)走向的判斷。

【何以為豪華？】

當(dāng)下，豪華存在著一種“形式化”的認(rèn)知偏差，眾多品牌將配置堆砌等同于品牌的豪華。 當(dāng)各類(lèi)產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)自身所具有的豪華性時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，其身上具有著非常強(qiáng)的同質(zhì)化：設(shè)計(jì)風(fēng)格新潮，但設(shè)計(jì)語(yǔ)言趨于雷同；配置水準(zhǔn)較高，但滿足的是功能價(jià)值。

產(chǎn)品的差異化，以及由此而來(lái)的情感價(jià)值，恰恰卻成為了相對(duì)空白的一面。

所以在戴鶴軒看來(lái)：“真正的豪華品牌，要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新為用戶提供情感價(jià)值。而豪華產(chǎn)品也應(yīng)該是客戶個(gè)性的延伸，能夠被理解、且一眼可辯的設(shè)計(jì)仍然是豪華品牌差異化的主要因素。”

“寶馬的豪華就是以創(chuàng)新堅(jiān)守智能駕趣。”戴鶴軒說(shuō)。何為創(chuàng)新？對(duì)于寶馬而言，可以分為兩個(gè)層面，即技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品體驗(yàn)。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，本次廣州車(chē)展上寶馬展示了將于2025年1月量產(chǎn)于全新BMW 5系上的“車(chē)路云一體化”（V2X）技術(shù)。

作為實(shí)現(xiàn)高階自動(dòng)駕駛的關(guān)鍵技術(shù)之一，目前寶馬創(chuàng)新V2X技術(shù)可實(shí)現(xiàn)前車(chē)緊急制動(dòng)預(yù)警（EBW）、闖紅燈預(yù)警（RLVW）以及十字路口橫向來(lái)車(chē)碰撞預(yù)警（ICW）3個(gè)主動(dòng)安全預(yù)警功能。不僅能夠降低碰撞與闖紅燈風(fēng)險(xiǎn)，更能提升社會(huì)交通的整體通行效率。而這也在技術(shù)層面為寶馬推進(jìn)高階自動(dòng)駕駛提供了先機(jī)。

而在產(chǎn)品體驗(yàn)層面，就意味著需要體現(xiàn)出寶馬引以為傲的純粹駕駛樂(lè)趣，并且結(jié)合不斷豐富的科技內(nèi)涵，來(lái)為用戶創(chuàng)造出情感體驗(yàn)。作為寶馬駕駛樂(lè)趣的最佳代言，M品牌在本次廣州車(chē)展展示了其在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大產(chǎn)品陣列。

除去創(chuàng)新“孵化器”全新BMW M5外，全新BMWM2、M3、M4也完成中期改款。并且作為M品牌最年輕的新成員以及第二款國(guó)產(chǎn)M性能車(chē)，全新BMW M235L四門(mén)轎跑車(chē)也首發(fā)亮相。轎跑定位、無(wú)框車(chē)門(mén)、閃電紫車(chē)漆，以及全系標(biāo)配M運(yùn)動(dòng)套裝及2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，使得這臺(tái)車(chē)也兼具了豪華以及對(duì)純粹駕駛樂(lè)趣的個(gè)性表達(dá)。

和BMW M235L一同亮相的，還有全新BMW X3。其通過(guò)優(yōu)化空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，以及寶馬扎實(shí)的底盤(pán)調(diào)教，使得在相比標(biāo)軸版本軸距增加110mm的基礎(chǔ)上，依然具有著寶馬式的駕駛樂(lè)趣。并且其搭載了最新一代BMW操作系統(tǒng)，界面以“零層級(jí)”為原則，將干擾做減法，安全做加法，讓用戶的注意力回歸在駕駛之中。同時(shí)，全新BMW X3還配備了X車(chē)型專(zhuān)屬的“車(chē)輛地形視圖功能”，實(shí)時(shí)掌握車(chē)身姿態(tài)、扭矩分配等信息。此外，其還首次搭載主動(dòng)降噪功能和中國(guó)專(zhuān)屬座椅配置，進(jìn)一步提升了座艙內(nèi)的豪華體驗(yàn)。

正如戴鶴軒所說(shuō)的那樣：“豪華品牌的技術(shù)創(chuàng)新能力，要永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)的前列。”

而從產(chǎn)品與技術(shù)的角度看，創(chuàng)新之于寶馬，就在守住了人們心中那個(gè)對(duì)駕趣有著極致追求的寶馬。更讓這份對(duì)駕趣的追求，打上了智能化時(shí)代的烙印。而這種駕趣，也早已超出了功能價(jià)值所帶來(lái)的體驗(yàn)，變成了人們對(duì)于寶馬的一種全新情感價(jià)值連接。

【寶馬有自己的堅(jiān)持】

在“求快”的當(dāng)下，大多數(shù)車(chē)企都在追求速度、效率與增長(zhǎng)。

一方面，是體現(xiàn)在對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注。以插電混動(dòng)市場(chǎng)為例，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前10月純電同比增長(zhǎng)19.9%，而插電混動(dòng)則同比增長(zhǎng)80.6%，增長(zhǎng)幅度已經(jīng)大幅領(lǐng)先純電。同時(shí)，很多合資車(chē)企也都在重點(diǎn)布局這一市場(chǎng)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，一系列的問(wèn)題也自然也拋給了寶馬：

寶馬怎么看待這一市場(chǎng)？未來(lái)會(huì)不會(huì)做插電混動(dòng)的布局？

對(duì)此，戴鶴軒表示，曾經(jīng)混合動(dòng)力被認(rèn)為是一種過(guò)渡性的技術(shù)，屬于短期市場(chǎng)。但事實(shí)證明，如今其已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，存在時(shí)間要比預(yù)期的更長(zhǎng)。而寶馬通過(guò)研究客戶和客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶選擇混動(dòng)來(lái)自于里程焦慮。但從全國(guó)范圍來(lái)看，對(duì)插電混動(dòng)所需要的充電設(shè)施所帶來(lái)的擔(dān)憂，則仍然存在于用戶心中。

“簡(jiǎn)而言之，我們認(rèn)為這是一個(gè)長(zhǎng)期存在的細(xì)分市場(chǎng)，并密切關(guān)注這一市場(chǎng)。”戴鶴軒說(shuō)。

盡管沒(méi)有明確給出是否重點(diǎn)布局，但可以肯定的是，寶馬并沒(méi)有追求表面上的效率，而是用一種穩(wěn)健的態(tài)度來(lái)守住當(dāng)前的基本盤(pán)。

另一方面，則是體現(xiàn)在“含華率”與本土化上。今年，一些外資品牌開(kāi)始采用華為的智能汽車(chē)解決方案。比如大眾、奧迪、豐田都選擇與華為合作，來(lái)提升產(chǎn)品的智能化水準(zhǔn)。可以說(shuō)，外資品牌正在用更大的決心擁抱本土化和中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性，并且也已經(jīng)形成了一種趨勢(shì)。

對(duì)于寶馬這樣一個(gè)深度布局中國(guó)多年的品牌，本土化戰(zhàn)略是否會(huì)跟隨這種趨勢(shì)，也成為了備受關(guān)注的議題。

對(duì)此，戴鶴軒表示：“問(wèn)題的關(guān)鍵在于找到合適的合作伙伴，并以一種雙方都受益的方式進(jìn)行合作。對(duì)于與本土數(shù)字化解決方案供應(yīng)商的合作，我們多年來(lái)一直持開(kāi)放態(tài)度。”

但開(kāi)放，并不意味著來(lái)者不拒。而是更加謹(jǐn)慎。正如戴鶴軒所說(shuō)的那樣：“比如ADAS高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)，寶馬認(rèn)為安全為先是寶馬智駕的標(biāo)準(zhǔn)，要尋找與寶馬'三觀一致'且能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的合作伙伴。”

當(dāng)然，在與本土科技深度合作上，寶馬實(shí)際上也早已布局。“我們和南京誠(chéng)邁科技共同成立了合資公司，在南京我們擁有600多名工程師，許多智能駕駛解決方案都出自誠(chéng)邁之手。”

中國(guó)作為寶馬在全球最大的單一市場(chǎng)，其重要性不僅在于銷(xiāo)量的支撐，更在于對(duì)寶馬的未來(lái)發(fā)展起到了重要作用。秉承著“在中國(guó)，為中國(guó)”的企業(yè)戰(zhàn)略，寶馬非常注重在中國(guó)市場(chǎng)的本土化數(shù)字創(chuàng)新。目前，中國(guó)已成為寶馬在德國(guó)以外最大的研發(fā)基地，中國(guó)skylab也是德國(guó)總部之外唯一具有全部核心設(shè)計(jì)角色的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。并且最新一代BMW操作系統(tǒng)中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬功能占比也接近70%，并且由中國(guó)數(shù)字研發(fā)團(tuán)隊(duì)與慕尼黑研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手設(shè)計(jì)。

相比于一些車(chē)企希望借助“外力”而快速實(shí)現(xiàn)在智能領(lǐng)域的本土化轉(zhuǎn)型，寶馬顯然并沒(méi)有一心求快，而是穩(wěn)健的形成基于中國(guó)市場(chǎng)的核心研發(fā)力量。這不僅是對(duì)“靈魂”的把握，更是站在一種長(zhǎng)期視角下的思考。把核心技術(shù)掌握在自己手中，哪怕沒(méi)有吃到短期的“速度紅利”，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也是積累了一筆不小的“技術(shù)資本”。

不是寶馬不能“快”，而是寶馬有著自己的堅(jiān)持。

【穿越短期波動(dòng)】

“當(dāng)前市場(chǎng)并非飽和，而是出于短期波動(dòng)。預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期內(nèi)，市場(chǎng)將恢復(fù)正常，企業(yè)將回歸理性和謹(jǐn)慎”。

當(dāng)被問(wèn)及由價(jià)格戰(zhàn)引申而來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩與市場(chǎng)飽和問(wèn)題時(shí)，戴鶴軒給出了這樣的答案。

在他看來(lái)，華晨寶馬擁有柔性生產(chǎn)能力，不只是在燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)之間靈活切換，還能夠根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)的比例，實(shí)現(xiàn)效率最大化而非追求產(chǎn)能最大化。

在產(chǎn)能之外，成本競(jìng)爭(zhēng)也是當(dāng)下市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。從爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，以及企業(yè)營(yíng)收的利潤(rùn)率的角度看，成本越低競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)是目前得到的普遍共識(shí)。但在經(jīng)久不息的價(jià)格戰(zhàn)下，成本與質(zhì)量之間的矛盾，也同樣是熱議的話題。

但對(duì)于寶馬而言，成本與質(zhì)量之間并非對(duì)立的，而是可以找到平衡點(diǎn)。在戴鶴軒看來(lái)，工廠把生產(chǎn)一次性做對(duì)、做好，就是最節(jié)省成本和最高效的方式。提升質(zhì)量，避免返工和召回，就是對(duì)成本的最優(yōu)控制。

“客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的總擁有成本，包括產(chǎn)品的耐用性和可靠性，也是重要的成本因素，這往往在使用多年后才會(huì)顯現(xiàn)。”戴鶴軒說(shuō)。

這也是當(dāng)下豪華品牌所面臨的挑戰(zhàn)。因?yàn)樽C明這一點(diǎn)，需要使用五到十年后進(jìn)行總體成本計(jì)算時(shí)才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這個(gè)時(shí)候，品牌的力量就由此凸顯。其一，是品牌讓用戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)付出了更高的價(jià)格。其二，品牌是用戶信任的積累，能夠幫助傳遞長(zhǎng)期成本效益的信息。

那么又如何讓品牌產(chǎn)生力量，并能夠一直讓用戶所信任？在面對(duì)德系核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及已經(jīng)把價(jià)格“攻到”傳統(tǒng)豪華品牌陣地時(shí)，又如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

對(duì)此，戴鶴軒指出，關(guān)鍵就在于品牌能夠給消費(fèi)者提供什么樣的差異化優(yōu)勢(shì)。“我們要仔細(xì)觀察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的預(yù)期和需求，分析我們能做什么，并在哪些方面是獨(dú)特的”。

而在競(jìng)爭(zhēng)力方面，戴鶴軒也持一種堅(jiān)定的態(tài)度：

“ 無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何變化，寶馬在市場(chǎng)上始終會(huì)是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)成功的企業(yè)，有能力穿越短期波動(dòng)，并在長(zhǎng)期的時(shí)間范圍內(nèi)反復(fù)延續(xù)成功。”

也就是說(shuō)，時(shí)間將是最好的驗(yàn)證。

【總結(jié)】

在本次的廣州車(chē)展上，我們可以看到寶馬并不是激進(jìn)的。這在當(dāng)下的環(huán)境中，可謂是一股“清流”。當(dāng)一眾品牌還在追求短期內(nèi)高效上量，追求本土化與智能化“一步到位”時(shí)，寶馬則顯示出了一種少有的穩(wěn)健。但并非是對(duì)于市場(chǎng)的被動(dòng)跟進(jìn)，而是在以“創(chuàng)新”為核心的前提下，不斷展現(xiàn)出對(duì)于豪華的全新理解，以及用技術(shù)賦能對(duì)駕駛樂(lè)趣的堅(jiān)守。