最近兩年，中國(guó)皮卡市場(chǎng)產(chǎn)生較大幅度的變化，市場(chǎng)內(nèi)部越來(lái)越充滿活力，市場(chǎng)外部關(guān)注度不斷提高。取消噴字、取消粘貼反光條、取消雙證、《多用途貨車通用技術(shù)條件》出臺(tái)、90余個(gè)地區(qū)解禁等政策利好，促進(jìn)皮卡用車環(huán)境持續(xù)改善。長(zhǎng)城炮、江西五十鈴全新D-MAX、江淮悍途、上汽牛等新興進(jìn)階產(chǎn)品的問(wèn)世，推動(dòng)皮卡由泥腿子工具車形象，向宜商宜家民生車方向轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)商用車思維向乘用化汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

政策環(huán)境改觀與市場(chǎng)銷量走高的雙重利好之下，各方針對(duì)中國(guó)皮卡行業(yè)均展現(xiàn)出極大的興趣。多家汽業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)、專家、媒體、廠商，都作出了中國(guó)皮卡市場(chǎng)有望在數(shù)年內(nèi)銷量破百萬(wàn)的預(yù)測(cè)，吉利、三一重工、宇通、奇瑞、比亞迪等品牌更是早已開(kāi)始布局。在大部分人看來(lái)，似乎中國(guó)距離成為全球最具吸引力的皮卡市場(chǎng)僅一步之遙。

世界越熱鬧，越需要冷靜。誠(chéng)然，中國(guó)已是全球第二大皮卡消費(fèi)市場(chǎng)，蘊(yùn)含巨大的增長(zhǎng)潛力，但同時(shí)也存在著巨大的困難與挑戰(zhàn)。

?1 政策的連續(xù)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性

中國(guó)皮卡市場(chǎng)是典型的政策導(dǎo)向型市場(chǎng)，政策對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化起決定性作用，近兩年中國(guó)皮卡行業(yè)的發(fā)展，是建立在政策持續(xù)向好的基礎(chǔ)之上。政策向好推動(dòng)皮卡用車環(huán)境改善、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)潛力釋放，進(jìn)而激發(fā)市場(chǎng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，因此對(duì)政策調(diào)整的連續(xù)性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性的關(guān)注非常重要。汽車管理政策的制定需要在民生用車、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通治理、社會(huì)管理、環(huán)境保護(hù)等多種要素組成的復(fù)雜框架內(nèi)保持平衡，當(dāng)正反饋低于負(fù)面影響時(shí)，政策便會(huì)停滯或收緊，目前我國(guó)皮卡管理政策向好的趨勢(shì)就有所波動(dòng)。

首先，皮卡解禁政策推進(jìn)速度放緩。2019年，濟(jì)南、秦皇島、張家口三地解禁；2020年，唐山、吉林、江西、淄博、煙臺(tái)、武漢、新疆、上海等13個(gè)地區(qū)解禁或放寬限制；2021年，則是貴陽(yáng)、臨沂、長(zhǎng)春、鄭州等10個(gè)地區(qū)發(fā)布公告解禁或放寬皮卡限制。相比之下，2021年皮卡解禁力度有所下降，解禁地區(qū)數(shù)量與量級(jí)均難比2020年。

其次，部分地區(qū)管理政策出現(xiàn)倒退，例如北京全面限行皮卡、?？谟刹幌扌修D(zhuǎn)為限行等。2019年北京狹義皮卡銷量3.3萬(wàn)輛，位居全國(guó)第一，2020年北京8區(qū)頒布全新限行措施后，當(dāng)年狹義銷量銳減至7600輛左右，2021年更是只有2800輛左右，政策的轉(zhuǎn)變直接摧毀了北京市場(chǎng)。?？谟刹幌扌修D(zhuǎn)為限行后，當(dāng)?shù)仄たㄤN量也受到了不小的影響，?？谡己Ｄ掀たㄤN量的50%左右，開(kāi)始限行后2022年1月海南狹義銷量同比下降了49%左右，環(huán)比下降幅度則為30%左右。

最后，皮卡管理政策的傳導(dǎo)存在“障礙”。通過(guò)與實(shí)際終端用戶的交流以及車友反饋發(fā)現(xiàn)，目前解禁政策的宣傳并不到位，官方渠道發(fā)布后傳遞至終端消費(fèi)者的效率不高，很多不關(guān)注媒體新聞和交管官方信息，不特意了解情況的消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間獲知新政策。此外，解禁政策頒布后落實(shí)到基層行政單位時(shí)，在部分地區(qū)甚至出現(xiàn)了基層管理者不知情或不履行的情況，嚴(yán)重阻礙了政策的傳導(dǎo)，損害了皮卡用戶的合法權(quán)益，好在這種現(xiàn)象并不廣泛，且隨著時(shí)間推移已經(jīng)逐步改善。

政策收緊除了受到疫情等外部客觀原因影響外，更多則是管理趨于理性化的表現(xiàn)，放寬皮卡限制雖然確實(shí)可以方便用戶，同時(shí)拉動(dòng)消費(fèi)，但隨之而來(lái)的環(huán)境保護(hù)、擁堵治理、資源分配矛盾也確實(shí)存在。加之部分企業(yè)、經(jīng)銷商沒(méi)有進(jìn)行正向引導(dǎo)，反而鉆政策空子，導(dǎo)致了一定的市場(chǎng)亂象出現(xiàn)，更加劇了政策制定者的謹(jǐn)慎。

政策制定需要在合理框架內(nèi)保持平衡，市場(chǎng)運(yùn)行同樣如此。皮卡由于貨車身份本就不具備讓政策完全傾斜的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)管理政策松綁之初的熱情散去，隨著政策調(diào)整先行地區(qū)的問(wèn)題暴露、經(jīng)驗(yàn)累積，面對(duì)可能存在的政策收緊，行業(yè)需要思考如何在現(xiàn)有市場(chǎng)框架下保持平衡，盡可能給予管理者正向反饋，同時(shí)快速激發(fā)市場(chǎng)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

?2 消費(fèi)升級(jí)仍需進(jìn)一步推動(dòng)

消費(fèi)升級(jí)涵蓋消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)方式升級(jí)與消費(fèi)者主權(quán)維護(hù)三個(gè)層面的內(nèi)容。國(guó)產(chǎn)廠商自2019年以來(lái)，一直致力于通過(guò)產(chǎn)品層面的高端化、乘用化、智能化進(jìn)階，品牌層面的時(shí)尚化、國(guó)際化、科技化塑造，以及車友圈、興趣圈層融合等皮卡文化生活方式的構(gòu)建，達(dá)到推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的目的。時(shí)至今日，中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)皮卡文化的接受程度明顯提高，對(duì)中高端國(guó)產(chǎn)皮卡的認(rèn)可程度逐漸增加，皮卡承擔(dān)生活化用途的比例不斷上漲。

但以目前皮卡行業(yè)希望進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，搶奪乘用車消費(fèi)者的設(shè)想為參照，消費(fèi)價(jià)格區(qū)間雖然擴(kuò)大，基本消費(fèi)觀念仍有進(jìn)步空間。2018年，彼時(shí)國(guó)產(chǎn)皮卡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)尚未凸顯。中國(guó)皮卡市場(chǎng)以8-10萬(wàn)元區(qū)間的風(fēng)駿5、瑞邁、銳騏、寶典等經(jīng)濟(jì)型工具皮卡為絕對(duì)主流，具備高端乘用化特征的國(guó)產(chǎn)皮卡只有納瓦拉和D-MAX，其中納瓦拉得益于北京市場(chǎng)的爆發(fā)，當(dāng)年總計(jì)狹義銷量為1.4萬(wàn)輛左右，D-MAX為5800輛左右。

2020年，國(guó)產(chǎn)皮卡消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)成為主流共識(shí)，長(zhǎng)城炮、鈴?fù)?、銳騏6、大通T70等進(jìn)階產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的成績(jī)，市場(chǎng)風(fēng)格開(kāi)始向宜商宜家方向轉(zhuǎn)變。不過(guò)即便如此，風(fēng)駿5、瑞邁等8-10萬(wàn)級(jí)工具型產(chǎn)品仍是市場(chǎng)主流，并且宜商宜家類消費(fèi)者大多也是以商用為主要用途，上述進(jìn)階產(chǎn)品的暢銷版本多是以10-14萬(wàn)級(jí)的實(shí)用版本。15萬(wàn)元及以上中高檔車型銷量更多是來(lái)自于對(duì)國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口皮卡固有消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，新增量并不多。

2021年由于受到芯片短缺、疫情延續(xù)等因素的影響，高端車型需求轉(zhuǎn)化受到阻礙，中低端車型銷量則大幅增長(zhǎng)。中國(guó)皮卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)始終是中低端商用型產(chǎn)品，現(xiàn)有剛需人群和新進(jìn)增量人群依的基本需求仍是商用工具車，乘用化生活屬性對(duì)于大部分消費(fèi)者而言是非必要的增益性產(chǎn)品特點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)皮卡希望跳出貨車市場(chǎng)的桎梏，塑造宜商宜家多功能座駕的形象，就需要加速實(shí)現(xiàn)向宜商宜家需求為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，提升乘用需求在消費(fèi)者心中的重要性。而加速推進(jìn)乘用化轉(zhuǎn)型，可以幫助皮卡行業(yè)大幅抵消現(xiàn)有“低端”、“貨車”等負(fù)面市場(chǎng)印象和管理觀念的影響，為自身博得一個(gè)更良好的發(fā)展空間。

?3 技術(shù)積累、產(chǎn)品品質(zhì)能否禁得住考驗(yàn)

如果將時(shí)間軸縮短，國(guó)產(chǎn)皮卡從貨車屬性濃郁的工具類產(chǎn)品向宜商宜家多功能車型的轉(zhuǎn)變，推出面向生活用途、休閑用途的純高端乘用產(chǎn)品，再到探索全尺寸皮卡，幾乎是在一瞬間完成的。過(guò)快的發(fā)展速度對(duì)于最基本的產(chǎn)品研發(fā)及品質(zhì)保障提出了考驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)皮卡是否擁有足夠的技術(shù)積累支撐起高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)進(jìn)階。

國(guó)產(chǎn)皮卡目前搭建起了非常宏大的發(fā)展愿景，包括小微型工具產(chǎn)品、中型宜商宜家產(chǎn)品、中大型乘用化產(chǎn)品、全尺寸豪華進(jìn)階產(chǎn)品等多種平臺(tái)，涵蓋汽油、柴油、電動(dòng)、混動(dòng)等多種動(dòng)力形式。但實(shí)際上大部分企業(yè)所宣揚(yáng)的A、B、C、D不同級(jí)別平臺(tái)，面向不同消費(fèi)群體的個(gè)級(jí)別車型，本質(zhì)上就是一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)物。

之所以這么說(shuō)，一方面國(guó)產(chǎn)皮卡起步階段大多借鑒海外車型，底盤平臺(tái)是仿造得來(lái)，并且目前使用的號(hào)稱最新平臺(tái)依舊是老款仿制底盤的修補(bǔ)改進(jìn)型。仿制很容易帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一是形似神不似，對(duì)于原有底盤的布局結(jié)構(gòu)、用料比例無(wú)法吃透，難以轉(zhuǎn)化為自身技術(shù)積累完成量變積累；二是仿制容易限制自主創(chuàng)造能力，對(duì)逆向仿造產(chǎn)生依賴，進(jìn)而導(dǎo)致自身技術(shù)難以突破桎梏。

另一方面便是投入與研發(fā)產(chǎn)出比。除市場(chǎng)前部擁有足夠銷量支撐的品牌外，其余大多數(shù)品牌全年銷量創(chuàng)造的收益難以支撐其高端化進(jìn)階方向的投入。當(dāng)前大部分品牌的主銷車型依舊是利潤(rùn)率偏低的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，如果沒(méi)有乘用車或其他商用車業(yè)務(wù)分?jǐn)偧夹g(shù)研發(fā)成本，那么開(kāi)發(fā)技術(shù)、改造工廠、品牌打造等所需的成本需要數(shù)年才能收回，這還需要全新高端產(chǎn)品能夠適銷對(duì)路。因此，目前部分國(guó)產(chǎn)高端皮卡的噱頭成分大于實(shí)際產(chǎn)品力。

高速發(fā)展不僅考驗(yàn)技術(shù)積累水平，同時(shí)也壓縮了對(duì)可靠性的驗(yàn)證。海外皮卡的換代頻率相當(dāng)慢，豐田Hilux奉行8年換平臺(tái)、4年中期改款、2年小改款、每年升級(jí)的策略，需要經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)考驗(yàn)和打磨。如今國(guó)產(chǎn)皮卡為了盡快實(shí)現(xiàn)乘用化以提前搶占市場(chǎng)，產(chǎn)品更新速度明顯加快，這必然會(huì)導(dǎo)致研發(fā)階段時(shí)間緊張，使得車輛各方面功能的驗(yàn)證進(jìn)度加快，容易影響產(chǎn)品最終的穩(wěn)定性和可靠性。對(duì)于品牌而言，速度是保證關(guān)注度的重要手段，但對(duì)于消費(fèi)者而言，長(zhǎng)達(dá)十年左右的用車周期中，可靠才是關(guān)鍵。

?4 海外品牌開(kāi)始重視中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)皮卡行業(yè)目前除了需要面對(duì)內(nèi)部客觀環(huán)境及自身問(wèn)題的阻礙外，還需要面對(duì)來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。中國(guó)目前是全球第二大皮卡消費(fèi)市場(chǎng)，不到2%的皮卡滲透率意味著未來(lái)市場(chǎng)容量有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。加之高端化、乘用化、智能化概念興起，海外皮卡品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)，將中國(guó)市場(chǎng)作為其全球化戰(zhàn)略的下一個(gè)重點(diǎn)。

目前已知有明確計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌包括三菱、雪佛蘭/GMC、福特、Jeep，其中三菱L200、Jeep角斗士、雪佛蘭索羅德/GMC悍馬EV將通過(guò)中規(guī)進(jìn)口形式來(lái)到國(guó)內(nèi)。福特則會(huì)有更大的投入，全新猛禽目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟預(yù)售，全新Ranger、Maverick未來(lái)也有望實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，倘若接下來(lái)豐田、Ram也宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相信并不會(huì)令人感到意外。海外品牌聚焦中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，平行進(jìn)口行業(yè)也在國(guó)六環(huán)保申報(bào)問(wèn)題解決后逐步復(fù)蘇，越來(lái)越多中規(guī)車型的出現(xiàn)也將為平行進(jìn)口皮卡入華提供便利。

海外皮卡品牌發(fā)展進(jìn)度領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，在品牌形象、技術(shù)積累、產(chǎn)品品質(zhì)、車型定位等方面均具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，海外品牌的進(jìn)入也許不會(huì)對(duì)中低端市場(chǎng)造成影響，但必然會(huì)對(duì)中國(guó)皮卡行業(yè)近兩年來(lái)一直致力于突破的高端市場(chǎng)造成沖擊。國(guó)產(chǎn)皮卡目前致力于突破15萬(wàn)元以上高端車型市場(chǎng)，獲得足夠的利潤(rùn)回報(bào)空間，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)階到中大型皮卡、全尺寸皮卡階段，而這剛好是海外皮卡品牌入華的主打區(qū)間。海外品牌對(duì)于目前國(guó)產(chǎn)皮卡主打的乘用化、生活化、多元化定位駕輕就熟，國(guó)內(nèi)皮卡文化一定程度上是在借鑒海外潮流。

目前海外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生帶來(lái)的更多是對(duì)高端市場(chǎng)的壓力。如果中國(guó)皮卡市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，管理政策不斷向好，吸引海外品牌大規(guī)模入華國(guó)產(chǎn)，那時(shí)就是對(duì)中國(guó)皮卡市場(chǎng)格局的重塑，技術(shù)落后的部分國(guó)產(chǎn)品牌將面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，商用車合資股比放開(kāi)增加了這種風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)皮卡品牌而言，提升技術(shù)實(shí)力才是硬道理，無(wú)論是避免被海外品牌沖擊，還是在越來(lái)越激烈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，都需要足夠的技術(shù)支撐。