3月18日，林肯新一代航海家正式登陸市場(chǎng)，共推出5款車型，售價(jià)32.88-47.88萬(wàn)元。

該車是林肯國(guó)產(chǎn)的第三款車型。自此，林肯的國(guó)產(chǎn)化SUV產(chǎn)品陣容已初步齊備，完整覆蓋緊湊、中型、中大型三個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)。

作為2021年的新戰(zhàn)略車型，新一代航海家不僅僅是林肯SUV家族的一塊新拼圖，更肩負(fù)著助推林肯品牌加速實(shí)現(xiàn)在華年銷10萬(wàn)輛目標(biāo)的重任。

為了占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，林肯專門(mén)針對(duì)中國(guó)買(mǎi)家的喜好，對(duì)該車進(jìn)行了設(shè)計(jì)升級(jí)和功能本土優(yōu)化，在仍保持顯著美式豪華氛圍的同時(shí)，力求讓新一代航海家更契合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

伴隨著新一代航海家的到來(lái)，林肯正式向競(jìng)爭(zhēng)最激烈、受眾群體規(guī)模最大的豪華中型SUV市場(chǎng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的多款強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，新一代航海家能否站穩(wěn)腳跟，乃至取得制勝之道，將是今年車市的一大看點(diǎn)。

但無(wú)論如何，已走上正向循環(huán)之路的林肯，將繼續(xù)秉持“豪華，自有其道”的品牌主張，依托已日漸深入人心的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)，讓新一代航海家成為鏈接中國(guó)精英消費(fèi)者的新觸點(diǎn)。

新一代航海家并非初來(lái)乍到。其進(jìn)口版車型，以及前身車型MKX已在中國(guó)市場(chǎng)銷售數(shù)年，積累了一定的市場(chǎng)口碑。

新一代航海家國(guó)產(chǎn)后，林肯并未對(duì)車身尺寸做出過(guò)大調(diào)整，寬度縮減2mm，軸距增加2mm。相對(duì)于競(jìng)品奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5L，新一代航海家的尺寸均具有一定優(yōu)勢(shì)。

該車的外觀設(shè)計(jì)同樣未做大幅調(diào)整，只是進(jìn)氣格柵更換名為“星輝”的點(diǎn)綴造型，配合全車多處采用的鍍鉻裝飾，進(jìn)一步凸顯了傳統(tǒng)美式豪華感。

該車的內(nèi)飾則煥然一新。與去年推出的冒險(xiǎn)家、飛行家如出一轍，新一代航海家的內(nèi)飾同樣承襲家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言，尺寸達(dá)12.8英寸的懸浮式中控屏占據(jù)了視覺(jué)中心，其車機(jī)部分采用了林肯SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)。相較于此前的進(jìn)口版本車型，這套系統(tǒng)是福特中國(guó)與百度聯(lián)合打造，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣特別做出了本土優(yōu)化，搭載了許多常見(jiàn)本地化應(yīng)用，支持語(yǔ)音識(shí)別功能，且支持OTA升級(jí)。

動(dòng)力則是新一代航海家的最大亮點(diǎn)。在排放法規(guī)日益嚴(yán)苛，小排量發(fā)動(dòng)機(jī)盛行的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)后的新一代航海家仍保留了進(jìn)口版本所搭載的2.7T V6發(fā)動(dòng)機(jī)。該發(fā)動(dòng)機(jī)可輸出最大功率322馬力，峰值扭矩500牛米的強(qiáng)悍動(dòng)力，在同級(jí)別車型中絕無(wú)僅有，可充分滿足一部分對(duì)動(dòng)力有較高需求的消費(fèi)者。

同時(shí)，競(jìng)品普遍搭載2.0T高低功率發(fā)動(dòng)機(jī)，新一代航海家則以2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)為入門(mén)級(jí)別。最大功率245馬力，峰值扭矩390牛米的賬面參數(shù)與對(duì)手的高功率車型不相上下，更顯林肯誠(chéng)意十足。

值得一提的是，針對(duì)高端消費(fèi)者，新一代航海家還推出了“總統(tǒng)版”特別車型。該車擁有獨(dú)有的斐鉆藍(lán)配色，并搭載專屬點(diǎn)陣式格柵，以及21英寸輪轂。

為了進(jìn)一步凸顯該車的尊貴感，林肯還對(duì)內(nèi)飾用料進(jìn)一步升級(jí)，由Venetian棕色真皮覆蓋的座椅和多達(dá)19個(gè)揚(yáng)聲器的REVEL®Ultima頂級(jí)音響系統(tǒng)，營(yíng)造出了私人劇院的氛圍。

新一代航海家的定價(jià)仍延續(xù)著“林肯”式的智慧。

在林肯看來(lái)，官方指導(dǎo)價(jià)意味著“品牌如何看待自己”，而市場(chǎng)成交價(jià)則體現(xiàn)出“產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的價(jià)值。”

縱向來(lái)看，新一代航海家的起售價(jià)緊密銜接冒險(xiǎn)家的頂部售價(jià)，而頂配版價(jià)格則緊密承接飛行家的起售價(jià)格。這表明早在啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略時(shí)，林肯便根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，以及需求分析，對(duì)全體系定價(jià)進(jìn)行系統(tǒng)化布局，完全避免品牌定價(jià)體系出現(xiàn)空檔。

這一策略的優(yōu)勢(shì)在于為每款車型劃定了清晰的目標(biāo)受眾。因?yàn)榘凑债?dāng)前市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，走量車型往往以中配車型為主，這讓冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家由低至高，售價(jià)分檔明確，讓消費(fèi)者可根據(jù)預(yù)算做出輕松理性的選擇。

另一方面，針對(duì)一小部分熱衷于糾結(jié)“雞頭鳳尾”的消費(fèi)者，這一定價(jià)策略則將選擇權(quán)充分交予消費(fèi)者。在配置和空間的權(quán)衡之下，勢(shì)必提升這部分消費(fèi)者的試駕體驗(yàn)率，有助于林肯用戶營(yíng)銷的進(jìn)一步提升。

但最終，無(wú)論消費(fèi)者選擇冒險(xiǎn)家還是新一代航海家，亦或是飛行家，林肯都將收獲一位新用戶。

橫向來(lái)看，相比于BBA，新一代航海家則延續(xù)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然該車的起售價(jià)仍比對(duì)手低數(shù)萬(wàn)元，但中高配車型則價(jià)格相當(dāng)。從冒險(xiǎn)家和飛行家出色的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，林肯采取的是一步到位的定價(jià)策略，并非向BBA示弱。

與大眾級(jí)市場(chǎng)一樣，目前豪華中型SUV也處于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。一二線豪華品牌在終端爭(zhēng)相讓利，優(yōu)惠幅度屢創(chuàng)新高。但在林肯來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)只是權(quán)宜之計(jì)，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌價(jià)值建設(shè)將造成明顯的負(fù)面效應(yīng)，與其定高價(jià)之后再讓利，不如給予消費(fèi)者一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的售價(jià)。

冒險(xiǎn)家和飛行家便是目前少有的低讓利產(chǎn)品，但并未阻擋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，反而提升了消費(fèi)信心和品牌價(jià)值。面對(duì)同價(jià)位對(duì)手，新一代航海家在動(dòng)力和配置都具備明顯優(yōu)勢(shì)，這有助于讓消費(fèi)者的心理天枰倒向林肯。

新一代航海家所體現(xiàn)出的定價(jià)哲學(xué)，是林肯在華奉行長(zhǎng)期主義營(yíng)銷戰(zhàn)略的縮影。

入華6年，林肯創(chuàng)造出了豪華車市場(chǎng)少有的“林肯現(xiàn)象”。繼去年取得年銷6.2萬(wàn)輛的新突破后，今年1月，林肯銷售8200輛，繼續(xù)保持勁增勢(shì)頭。冒險(xiǎn)家、飛行家各自穩(wěn)穩(wěn)站上了月銷5000輛和1500輛一線，成為了細(xì)分市場(chǎng)不容忽視的新力量。

這一成績(jī)的背后，是林肯緊密圍繞“豪華，自有其道”品牌主張，在營(yíng)銷和服務(wù)層面展開(kāi)的富有體驗(yàn)感、人性化、情感的立體攻勢(shì)。

相信所有到過(guò)林肯4S店的人都有一種感覺(jué)：與BBA的喧囂和熙攘不同，林肯不會(huì)因?yàn)榈降昕土鞯亩喙?，怠慢每一位客戶；與許多二線豪華品牌表現(xiàn)出的急于賣車態(tài)度不同，林肯的銷售人員總會(huì)耐心地邀請(qǐng)客戶試駕，為客戶介紹車輛功能，講述林肯品牌歷史，并微笑著送客戶離去；與大多數(shù)定位于高端的新品牌不同，林肯4S店的裝飾自成一派、古銅色的主色調(diào)搭配柔和的燈光，體現(xiàn)出一種天然的豪華和溫暖，讓客戶不由自主地放下戒備心。

這即是林肯價(jià)值營(yíng)銷的縮影。林肯準(zhǔn)確洞察到了中國(guó)精英消費(fèi)者的審美和情感需求：“真正的豪華，是遵從內(nèi)心的選擇，而非從眾。”

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，林肯也在積極探索。用戶可以享受線上賞車、上門(mén)試乘試駕、遠(yuǎn)程合同簽署、特色交車等創(chuàng)新服務(wù)，打通了之前相對(duì)孤立的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了線上線下全面貫穿的數(shù)字化購(gòu)車體驗(yàn)。

林肯也未忘記給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。與冒險(xiǎn)家、航海家一致，新一代航海家也提供5年14萬(wàn)公里的原廠質(zhì)保，免去了消費(fèi)者的潛在顧慮，為他們節(jié)約了不菲的延保支出。

所有這一切，都需要長(zhǎng)期付出和投入。但林肯沒(méi)有因?yàn)橐?guī)模尚不足10萬(wàn)的銷量，而放松每一個(gè)環(huán)節(jié)，而是盡可能地將美式豪華融入到了中式人情中。

兩年推出三款國(guó)產(chǎn)化新車，林肯正在快速擁抱中國(guó)豪華車市場(chǎng)。

在先后推出冒險(xiǎn)家、飛行家后，林肯已快速打開(kāi)了入門(mén)級(jí)和高端兩個(gè)豪華細(xì)分市場(chǎng)。新一代航海家則對(duì)BBA處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中型豪華SUV市場(chǎng)發(fā)起沖擊，挑戰(zhàn)不可謂不艱巨。

但在林肯之道逐步引起消費(fèi)共鳴的利好帶動(dòng)下，新一代航海家憑借鮮明的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)和一步到位的定價(jià)，有望先在對(duì)林肯品牌產(chǎn)生高度認(rèn)同感的都市圈層取得成功，進(jìn)而對(duì)BBA產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。

從林肯展現(xiàn)出的良好勢(shì)頭來(lái)看，如果新一代航海家能夠如預(yù)期般取得成功，那么林肯在華銷售10萬(wàn)輛將在今年順利實(shí)現(xiàn)。