堪稱歐洲造車新勢力，“瑞典版蔚來”的極星品牌，在歐洲2020年的銷量只能用“火爆”兩個字形容。

去年7月下旬開始，極星旗下產(chǎn)品極星2才陸續(xù)在歐洲展開交付工作，去年8月就開始極星2在挪威、瑞典等多個關(guān)鍵市場的銷量都超越了特斯拉Model 3。

挪威OFV數(shù)據(jù)顯示，2020年8月極星2銷量幾乎是特斯拉Model 3的兩倍；瑞典BIL的2020年8月數(shù)據(jù)則顯示，極星2超過了特斯拉Model 3的銷量，且交付的車型均為售價超過5萬歐元的首發(fā)版本，售價遠高于Model 3。

反觀中國市場，Model 3作為特斯拉旗下拳頭產(chǎn)品，去年在華熱賣近14萬輛，輕松登頂中國新能源汽車年度銷量冠軍。極星2與之相比，不論是銷量還是聲量都要弱勢許多。

面對特斯拉Model 3，為何極星2難以在中國市場取得與之匹敵的市場地位？其背后原因并不能簡單歸結(jié)為二者產(chǎn)品力層面的差異，還與極星品牌自身的歷史、產(chǎn)品定位、市場營銷、制造理念等多重因素息息相關(guān)。

回溯時間線，極星的英文單詞“Polestar”，在歐洲是一個具備深厚歷史積淀和高知名度的優(yōu)質(zhì)IP。

Polestar最早起源于一支從90年代起就征戰(zhàn)瑞典房車錦標(biāo)賽（STCC）的車隊。這支車隊專門以沃爾沃量產(chǎn)車為基礎(chǔ)打造參賽車輛，共在STCC奪得87次桿位榮譽，93次最快圈速，96個冠軍，登上領(lǐng)獎臺212次。

2015年，沃爾沃正式全資收購Polestar這一擁有20余年光輝歷史的高性能改裝車制造商，作為集團旗下御用的高性能部門。自此，Polestar之于沃爾沃的意義正如AMG之于奔馳，或是M Power之于寶馬。

兩年后，Polestar宣布成為一個獨立的電動汽車品牌，并擁有了“極星”的中文名。高性能的品牌基因在電氣化時代背景下被吉利和沃爾沃注入了新的內(nèi)涵，加之純正的歐洲血統(tǒng)和延續(xù)多年的賽道基因，使其與歐洲消費者之間存在先天的情感接近性，自然也在國際上收獲了極高的話題度。

但在中國消費者心中，2017年才正式進入公眾視野，此前極星的品牌營銷和造勢都比較少。直到2020年初，伴隨著極星中國總裁高竑的加盟，極星的市場營銷動作開始豐富起來，開店速度也逐步加快。盡管這樣，但短時間內(nèi)依然無法與長期占據(jù)熱搜榜的特斯拉相抗衡。

要想在中國用戶中間產(chǎn)生更高品牌認知度，極星的市場營銷推廣還有許多工作需要開展。

一個市場的消費喜好往往會直接決定一家車企的產(chǎn)品策略。

長久以來，歐洲消費者喜愛小車已是業(yè)界共識。究其原因，歐洲各國道路普遍狹窄，小車日常使用靈活性更高，加之歐洲人均乘用車保有量位居世界前列，許多消費者早已脫離購買人生第一輛車的階段，因此對于汽車的尺寸、空間并沒有過高的要求。

縱觀近年來的歐洲汽車銷量排行榜不難發(fā)現(xiàn)，歐洲消費者普遍青睞大眾高爾夫、福特?？怂?、雷諾Clio、標(biāo)致208等緊湊型、小型車產(chǎn)品。

與之相對，中國人購車講究“以大為美”，且十分偏愛SUV車型。以蔚來為例，其推出的前兩款產(chǎn)品ES8、ES6分別定位于中大型、中型SUV，近期發(fā)布的第三款產(chǎn)品ET7更是定位于中大型轎車，直接對標(biāo)寶馬7系。這種產(chǎn)品打法顯然是以中國人的消費需求為導(dǎo)向的。

作為極星真正打開市場的量產(chǎn)車型，極星2定位于緊湊型車，車身尺寸幾乎完全按照歐洲消費者的喜好量身定制。尤其是在瑞典、挪威等新能源車接受度更高的國家，極星的產(chǎn)銷、售后體系也相對完善，這也決定了消費者有更大的愿意購買極星2。

而在中國消費者眼中，極星2面對定位于中型車的特斯拉Model 3，在車身長度、軸距等關(guān)鍵指標(biāo)上并不占優(yōu)，空間實用性也不具備壓倒性優(yōu)勢，自然很難進入他們的首選購車清單。

品牌獨立以來，極星便在市場推廣層面展現(xiàn)出了獨具一格的儒雅、低調(diào)風(fēng)格，不玩博出位的營銷，而是大談北歐品質(zhì)、極簡設(shè)計與可持續(xù)發(fā)展理念，相當(dāng)“佛系”。

歐洲是汽車工業(yè)的搖籃，具備完善的汽車產(chǎn)業(yè)體系，也是諸多知名汽車品牌聚集的高地，居民的汽車消費理念同樣高度成熟。在這些傳統(tǒng)汽車工業(yè)基礎(chǔ)雄厚的國家，極星的“佛系”并不違和，反倒具有廣闊的市場前景。

聚焦于新能源領(lǐng)域，歐洲的中高端新能源車市場近年來也需求旺盛，特斯拉Model 3、奧迪e-tron等產(chǎn)品均取得了不錯的銷量表現(xiàn)。加之歐洲本土缺少新興的新能源汽車品牌相互競爭，極星堪稱占盡了天時地利人和，一經(jīng)推出便立即熱銷也就不足為奇了。

但是，在酒香也怕巷子深的中國市場，造車新勢力們多年來鋪天蓋地的宣傳攻勢已經(jīng)充分占領(lǐng)了消費者心智，站在輿論焦點的特斯拉更是隔三差五便刷屏朋友圈。極星的曲高和寡，就意味著將市場話語權(quán)拱手相讓。

好在2020年以來，極星總算找到了自己的發(fā)展節(jié)奏。高管團隊逐漸穩(wěn)定，銷售網(wǎng)絡(luò)加速在北京、上海等一線城市鋪開，市場營銷方面也動作頻頻，不僅邀請大勢演員秦昊擔(dān)當(dāng)代言人，更在線下舉辦了密集的試駕、體驗活動。

這一切都是為了在中國市場復(fù)雜的競爭態(tài)勢中，進一步打響自身的知名度與美譽度。

由于極星是沃爾沃與吉利兩大集團共同擁有的電動汽車品牌，其最大的優(yōu)勢在于同時享有吉利、沃爾沃的技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢以及規(guī)模效應(yīng)支持。

而作為全球首款歐洲設(shè)計研發(fā)、中國制造、全球銷售的車型，極星2誕生于中國臺州工廠這一全球一流的汽車制造基地，該工廠的設(shè)計、施工和運營都嚴格遵循沃爾沃全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從零部件采購到總裝的全生產(chǎn)流程都有極為嚴苛的檢驗和品質(zhì)控制體系護航。

與在中國獨資建廠、主打科技屬性的特斯拉截然不同，極星產(chǎn)品的高品質(zhì)是其核心賣點之一。比如在安全方面，極星2是全球首款應(yīng)用內(nèi)側(cè)雙安全氣囊的車型，車身高強度鋼的使用率也達到了67%，遠超豪華品牌同級產(chǎn)品。

再如整備質(zhì)量。根據(jù)工信部申報信息，極星2的整備質(zhì)量為2123kg，特斯拉官網(wǎng)的數(shù)據(jù)則顯示，Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)版與高性能全驅(qū)版的整備質(zhì)量分別為1745kg和1836kg；今年剛剛交付的Model Y全驅(qū)長續(xù)航與高性能全驅(qū)版的整備質(zhì)量則分別為1997kg和2010kg，與極星2差距明顯。

雖然無法以車重來粗暴地衡量一款產(chǎn)品的好壞，但更高階的用料、更考究的做工、更嚴苛的質(zhì)量管控為極星帶來的成本上升是不言而喻的。而在對手特斯拉眼中，盡可能借助中國新能源政策降低成本、拉低售價才是擁有更高優(yōu)先級的商業(yè)目標(biāo)。

因此，極星2的高品質(zhì)、高成本決定了其售價高企，面對一再“官降”的特斯拉Model 3，市場競爭優(yōu)勢的確不強。而中國市場過往的實踐已經(jīng)證明，即便強如BBA，電動車的價格一旦過高，也很難延續(xù)燃油車時代的輝煌。

不過可以肯定的是，極星在“硬碰硬”的產(chǎn)品研發(fā)工作上顯然要比國內(nèi)的大部分造車新勢力更加沉穩(wěn)、靠譜，也是真正有實力、有資格同特斯拉一較高下的汽車品牌。

全球汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，新興的造車勢力重構(gòu)了傳統(tǒng)汽車的利益鏈條，也催生了新的游戲規(guī)則。

在更加成熟的歐洲新能源汽車市場，極星在與特斯拉的競爭中占據(jù)了上風(fēng)，但在進入轉(zhuǎn)型期的中國新能源汽車市場，極星仍有許多困難需要克服。

在品牌認知度、產(chǎn)品定位、售價均不占優(yōu)勢的情況下，極星品牌亟需在中國市場更新思想，努力讓更多中國消費者認識自己、記住自己，方能探索出一條新的破局之道。