【編者按】

“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”

2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會的預測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠好于上半年的預期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強大的恢復動力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。

中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點了2020車圈10大營銷關鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。相關精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷 】視頻號以及抖音號【柳燕說營銷 】來觀看，同時，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進一步闡釋這十大關鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關鍵詞之“她”營銷。

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跌宕起伏的2020年已經(jīng)完結(jié)，女性群體見證與經(jīng)歷的尤其多。巾幗不讓須眉，《新京報》評論文章為女性寫下了一句擲地有聲的話：2020年，不僅是性別話題陷入激烈爭議的一年，也是普通女性被看見的一年。

抗疫期間的援鄂護士感動中國，張偉麗成為中國首位UFC世界冠軍，多女主劇《三十而已》熱播讓女性話題頻繁登上熱搜，《乘風破浪的姐姐》成為全年最火的現(xiàn)象級綜藝，掀起了全民對女性魅力、擔當?shù)拇笥懻摗?/p>

2020年，全社會為女性打榜，中國車市也迎來了女性營銷的大年。一向硬朗、陽剛的汽車圈，在這個特殊的年份同樣迸發(fā)出了不容小覷的“她力量”。

“她經(jīng)濟”是2007年教育部正式發(fā)布的漢語新詞之一，背后是女性消費群體的擴大、女性消費力的提升以及女性話語權(quán)的崛起。

女性作為社會群體的重要組成部分，其消費意識正處于進一步增強的歷史階段。“她經(jīng)濟”圈子的蓬勃發(fā)展，為各行各業(yè)的商家提供了更大的發(fā)展機遇。越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷理念，基于女性消費特點，把握女性的心理特征與情感訴求，一同推進了女性市場的崛起和擴張。

據(jù)統(tǒng)計，目前全國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭汽車消費決策中地位不可低估。懂車帝的最新數(shù)據(jù)則顯示，女性汽車用戶在2020年2月至10月增長了64%。

宏觀來看，中國20-60歲的女性消費者多達4億人，每年的消費潛力高達10萬億元人民幣。這一體量接近德國、法國、英國零售市場的總和，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。

與此同時，盡管女性尚未成為汽車消費主力，但女性高意向購車用戶的比例呈逐年增長態(tài)勢，從2018年的5.1%提升到了2019年的7.54%。女性高意向購車用戶還呈現(xiàn)出更為年輕化的特征，90后占比已經(jīng)過半。

2020年，性別話題空前熱烈。隨著女性經(jīng)濟和社會地位的提高，一股巨大的汽車消費潛力亦在女性群體中醞釀，汽車圈的“她”營銷勢頭也銳不可當。顯然，誰能占領那些年輕態(tài)女性的心智，誰就能抓住汽車市場的下一個風口。

北京車展媒體日中午，林肯中國總裁毛京波在展臺上宴請媒體女性主編群體, 身體力行地落實“林肯之道”中的“她之道”（Her Way）。

作為一個專為女性車主打造的全方面女性駕享生活平臺，“她之道”不僅聚焦于女性車主的用車生活，更有助于品牌與女性用戶產(chǎn)生情感的維系，極大地提升品牌粘性。

廣州車展媒體日，捷豹路虎的展臺尤為特殊。路虎衛(wèi)士在營銷思路上反其道而行，邀請“遺忘俱樂部”樂隊主唱劉忻擔任“LADY FIRST”首位特邀體驗官。二者在展臺上“反差化”的聯(lián)動不僅形成了一種獨特的美感，也傳遞出路虎品牌的紳士魅力。

捷豹路虎還借此機會開啟“LADY FIRST”品牌體驗項目，鼓勵和帶動更多女性無懼未知和挑戰(zhàn)，勇于探索更多可能。

與路虎衛(wèi)士類似，坦克300這款標準的硬派越野車也在廣州車展頗有創(chuàng)意地舉辦了一場“女王專場發(fā)布會”。影星袁姍姍、MMA世界冠軍張偉麗到場助陣，從女性視角分享了各自的成功歷程。

坦克300借此舉，儼然將自己打造成了一款“時尚單品”，展現(xiàn)出了硬派越野車難得一見的溫度與柔情，實力圈粉眾多女神。

歐拉好貓吸引女性用戶的做法則更為簡單粗暴——夢回六十年代的復古未來主義設計，足以萌翻一眾秉承“顏值至上”的小姐姐。

目前，歐拉品牌的女性用戶占比已高達70%，成為中國車市獨一無二的存在。未來，歐拉產(chǎn)品序列還將進一步豐富和多樣化，以轎車和SUV的雙線布局來滿足年輕女性用戶的用車需求。

近日，百年老牌奔馳邂逅了知名演員馬伊琍。在專屬女性平臺She's Mercedes成立五周年的紀念日上，奔馳品牌摯友馬伊琍到場，以女性視角分享了自己成長與改變的故事。

而在與ELLE雜志合作拍攝的宣傳片中，馬伊琍一襲白衣，駕駛奔馳敞篷車駛向深綠，一句“遇見知己，更看見自己”，完美回應了現(xiàn)代都市女性張弛自在的獨立精神。

柳燕對此總結(jié)道，相對而言，女性在消費行為中更注重品牌和產(chǎn)品在文化層面的附加價值與情感共鳴，有品質(zhì)的“她”營銷能為品牌既增添亮色又增加粉絲。

盡管有越來越多人意識到了“她”營銷的重要性，但是目前針對女性群體的營銷工作并不能算十分成功。在現(xiàn)實的商業(yè)邏輯里，依然充斥著許多打著女性旗號，卻思維混亂、不知所云的女性廣告。一些號稱為女性用戶定制的產(chǎn)品，反而不能直達她們的生活與情感訴求。

值得注意的是，縱觀汽車圈內(nèi)圈外，因女性營銷主題而翻車的例子比比皆是，其中不乏國際大品牌。

近日，全棉時代因一則“女孩卸妝變丑嚇退歹徒”的廣告引發(fā)輿論嘩然。隨后，該公司的致歉聲明卻避重就輕，用大段話術(shù)介紹企業(yè)成就，令人不免懷疑其價值觀導向。

柳燕認為，“她”營銷的前提是尊重女性消費訴求，目的是贏得女性群體的價值認同，切不可走入消費、歧視或物化女性的誤區(qū)。擺正三觀，守住底線，既是“她營銷”的原則，也是所有正規(guī)品牌要遵循的營銷之道。

前文也提到，相比男性，女性在消費行為中往往更追求商品在文化層面的附加價值與情感共鳴。從近年來熱播的女團選秀與“大女主”影視劇中，也不難看出當代女性越來越重視“自我”與“個性”的表達。這對于那些歷史悠久、文化底蘊深厚的汽車品牌來說是一個積極的消息。

無論如何，一個品牌只有發(fā)自內(nèi)心地尊重女性、理解女性，才能獲得她們的長久支持以及所有用戶的尊重。

2020年，各行各業(yè)的“她”角色影響力日益強大，車企們令人耳目一新的“她”營銷嘗試，不僅折射出“她經(jīng)濟”浪潮的蓬勃發(fā)展，也昭示著中國汽車消費正朝著多元化、細分化的方向邁進。但不論面對的用戶群體性別有何差異，車企營銷的底色都必然是“真誠”，這是商業(yè)世界不變的真理。