作者|李安定、徐翀

2002年10月，中國(guó)入世后首家獲批的中外合資企業(yè)——北京現(xiàn)代在北京飯店金色大廳宣布成立。隨后幾年間，北京現(xiàn)代的明星產(chǎn)品索納塔、伊蘭特、途勝成為北京街頭一道亮麗的風(fēng)景。“現(xiàn)代速度”更奠定了北京汽車(chē)工業(yè)復(fù)興的基石。

出于眾所周知的原因，盡管現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)已是技術(shù)和銷(xiāo)量進(jìn)入世界前五的一線(xiàn)品牌，北京現(xiàn)代在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻命運(yùn)多舛。最近兩年，在嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中顯得時(shí)運(yùn)不濟(jì)。

新年伊始，筆者獨(dú)家訪(fǎng)問(wèn)了北京現(xiàn)代副總經(jīng)理樊京濤，聽(tīng)他回顧北京現(xiàn)代從過(guò)去一年的“止跌·企穩(wěn)”，到放眼2021年的“蓄力·上攻”。

樊京濤表示：2020年，強(qiáng)勢(shì)車(chē)型第十代索納塔和第七代伊蘭特的問(wèn)世，逐步找回了北京現(xiàn)代的當(dāng)年“精氣神兒”。

尤其上市三個(gè)月的第七代伊蘭特連創(chuàng)銷(xiāo)量新高，12月份銷(xiāo)售19433輛，總銷(xiāo)量達(dá)到42649輛，撬動(dòng)北京現(xiàn)代的銷(xiāo)量走出一條前低后高的陽(yáng)線(xiàn)，全年完成總銷(xiāo)量50.2萬(wàn)輛，北京現(xiàn)代技術(shù)品牌的標(biāo)簽也變得更加清晰。

迎來(lái)2021年，北京現(xiàn)代的關(guān)鍵詞是“蓄力·上攻”。繼續(xù)保持一個(gè)新的產(chǎn)品大年：第五代途勝L、首款MPV等全新產(chǎn)品，重磅上市，努力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正向的恢復(fù)性增長(zhǎng)，持續(xù)2020年下半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，跑贏大盤(pán)，把北京現(xiàn)代帶回車(chē)型與品牌市場(chǎng)關(guān)注的第一陣營(yíng)。

1 止跌企穩(wěn)，產(chǎn)品技術(shù)是硬道理

樊京濤回顧說(shuō)，現(xiàn)代汽車(chē)最新開(kāi)發(fā)的i-GMP全新構(gòu)架平臺(tái)、CVVD發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入、智能科技在新產(chǎn)品上廣泛應(yīng)用，為北京現(xiàn)代開(kāi)啟了新的競(jìng)爭(zhēng)空間。

一年時(shí)間里，北京現(xiàn)代接連推出菲斯塔純電動(dòng)、第十代索納塔、第七代伊蘭特、全新ix35四款新品，在各自細(xì)分市場(chǎng)展示了強(qiáng)大實(shí)力。

其中，第十代索納塔作為轎車(chē)新旗艦，以最“智”形象為品牌賦能，第七代伊蘭特作為“現(xiàn)象級(jí)”的鋒芒力作，刷新了品牌年輕態(tài)，這兩款轎車(chē)產(chǎn)品，也成為北京現(xiàn)代今年最重要的產(chǎn)品布局。

伴隨多款新品上市，北京現(xiàn)代在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)、造車(chē)平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等領(lǐng)域的技術(shù)實(shí)力走向臺(tái)前。i-GMP平臺(tái)、CVVD發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)率先應(yīng)用于第十代索納塔和第七代伊蘭特，將北京現(xiàn)代帶入全新競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；“智心合一”駕駛輔助系統(tǒng)廣泛搭載，多款車(chē)型達(dá)到L2+級(jí)自動(dòng)駕駛水準(zhǔn)，第三代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)在新品上全面覆蓋，讓消費(fèi)者率先體驗(yàn)到了更智慧的出行方式。

北京現(xiàn)代不忘強(qiáng)化內(nèi)功，完善品質(zhì)管理，不僅在業(yè)內(nèi)最具含金量的車(chē)輛可靠性（VDS）、新車(chē)質(zhì)量（IQS）等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)排名中長(zhǎng)期保持了前三位的排名，在中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)（CACSI）中，北京現(xiàn)代更是連續(xù)第七年蟬聯(lián)合資品牌售后服務(wù)滿(mǎn)意度冠軍，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)服務(wù)的雙提升。

2 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，激活品牌

樊京濤說(shuō)，讓北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量企穩(wěn)的，除了產(chǎn)品和技術(shù)支撐，關(guān)鍵一環(huán)是品牌體驗(yàn)。“現(xiàn)代嘉年華”線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)的推出，就是北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一個(gè)代表性的重要舉措。

2019年啟動(dòng)的“現(xiàn)代嘉年華”，是北京現(xiàn)代品牌王牌項(xiàng)目，每年基本上會(huì)覆蓋15-18個(gè)城市，到今年已經(jīng)舉辦了30多場(chǎng)。通過(guò)技術(shù)性能展示、創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)等形式，使更多消費(fèi)者近距離體驗(yàn)北京現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和硬核技術(shù)，在強(qiáng)化品牌影響力的同時(shí)促進(jìn)終端銷(xiāo)售。

北京現(xiàn)代還開(kāi)啟了粉絲營(yíng)銷(xiāo)，核心是面向千萬(wàn)?？?，給用戶(hù)提供更多利益、更多互動(dòng)，把存量的數(shù)據(jù)盤(pán)活，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

在整體品牌營(yíng)銷(xiāo)策略中，北京現(xiàn)代還做了多元化嘗試，從傳統(tǒng)硬廣到口碑營(yíng)銷(xiāo)、從場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)到娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，緊跟潮流營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，大膽拓展?fàn)I銷(xiāo)思路。

與以往相比，北京現(xiàn)代更加關(guān)注年輕人的社交平臺(tái)，充分利用“雙微一抖”、快手、小紅書(shū)等社交新媒體制造流量，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的精準(zhǔn)觸達(dá)、有效互動(dòng)。

今天北京現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)案例可謂遍地開(kāi)花，從聯(lián)手楊冪、“氣運(yùn)聯(lián)盟”等頂流明星，到合作騰訊視頻星光大賞、芭莎慈善夜和網(wǎng)易云音樂(lè)節(jié)知名IP，實(shí)現(xiàn)了全方位、多圈層、大流量的網(wǎng)絡(luò)引爆，以年輕人能接受的方式，打開(kāi)了品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)之路。

3 HSMART+技術(shù)品牌賦能 2020加速上攻

放眼2021年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體趨勢(shì)向好，乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)增速可達(dá)7%。但同時(shí)，中國(guó)車(chē)市大洗牌也進(jìn)入深化期。

變局之下，如何持續(xù)提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌的認(rèn)知，如何提升品牌溢價(jià)能力和影響力？樊京濤副總經(jīng)理提到北京現(xiàn)代的對(duì)策是：強(qiáng)有力的技術(shù)支撐、過(guò)硬的產(chǎn)品，以及出色的品牌體驗(yàn)，是刷新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代品牌認(rèn)知的三個(gè)重要支撐點(diǎn)。

技術(shù)方面，現(xiàn)代汽車(chē)第三代平臺(tái)——i-GMP平臺(tái)作為解決這一問(wèn)題的重要技術(shù)支撐，是現(xiàn)代從性?xún)r(jià)比向技術(shù)轉(zhuǎn)型中最為關(guān)鍵的一步。在該平臺(tái)賦能之下，一場(chǎng)技術(shù)之變隨著一輛輛新車(chē)的全面煥新，快速落地。

產(chǎn)品方面，2021年依然會(huì)是北京現(xiàn)代的產(chǎn)品大年?；谌娴漠a(chǎn)品線(xiàn)，北京現(xiàn)代也將確立起“D+S+N”（中高級(jí)車(chē)+SUV+新能源）的產(chǎn)品新格局，提升戰(zhàn)略車(chē)型的銷(xiāo)量占比，帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

新能源領(lǐng)域，名圖純電動(dòng)上市后，將與菲斯塔純電動(dòng)、昂希諾純電動(dòng)形成純電領(lǐng)域的“三駕馬車(chē)”，強(qiáng)化北京現(xiàn)代在新能源領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

此外，首款MPV產(chǎn)品以及基于E-GMP電動(dòng)化專(zhuān)屬平臺(tái)打造的首款產(chǎn)品，也將在年內(nèi)推出，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

4 流量致勝 營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)品牌向上

2021年產(chǎn)品技術(shù)布局已然清晰，營(yíng)銷(xiāo)成為不可或缺的重要一環(huán)。在樊總看來(lái)，顛覆北京現(xiàn)代在中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固的形象，重塑“技術(shù)范兒”的人設(shè)，還需時(shí)間來(lái)沉淀。如果能夠改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)代品牌的認(rèn)知，市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量的提升就會(huì)水到渠成。

在90后或95后成為汽車(chē)消費(fèi)主體的今天，他們身上的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了巨大變化?；谀贻p用戶(hù)的特點(diǎn)，北京現(xiàn)代確立了“流量池”概念的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。在2020年取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，新的一年北京現(xiàn)代將與抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系等“流量池”進(jìn)行更加深度合作，逐漸由產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維、從信息傳遞向用戶(hù)互動(dòng)、從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，形成有效的聲量共振和粉絲激活，打造更加年輕化、互動(dòng)化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，精準(zhǔn)激活老用戶(hù)，“捕捉”潛在用戶(hù)，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)品牌的年輕化、潮流化。

同時(shí)，北京現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)IP項(xiàng)目也將繼續(xù)推進(jìn)，現(xiàn)代嘉年華、SUV家族試駕等線(xiàn)下品牌重塑繼續(xù)開(kāi)啟，提升品牌認(rèn)知度和好感度；經(jīng)銷(xiāo)商展廳的升級(jí)改造工程也將持續(xù)進(jìn)行，以符合新車(chē)、新技術(shù)形象的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)助力品牌形象的刷新。

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)兩年不懈努力，北京現(xiàn)代產(chǎn)品布局日益完善，技術(shù)形象日漸清晰，已為品牌發(fā)展構(gòu)筑起了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2021年的北京現(xiàn)代，在充分積能蓄勢(shì)基礎(chǔ)上，將以十足的底氣全力奔跑進(jìn)入主流賽道，以向上進(jìn)擊的實(shí)力，開(kāi)啟新的精彩 ，重拾當(dāng)年的精氣神兒。