2020年是魔幻的一年，各種出乎意料的事情層出不窮。正在下行通道中艱難恢復(fù)的汽車行業(yè)再次受到暴擊，年初的時(shí)候哀鴻遍野。那么身處魔都的上汽乘用車又在這場(chǎng)大考中做了怎樣的應(yīng)對(duì)？又有哪些收獲呢？

廣州車展上，我和上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民專門就此進(jìn)行了一些交流。之所以和俞總討論這個(gè)問題，是因?yàn)橐恢币詠?，上汽乘用車無論在產(chǎn)品網(wǎng)聯(lián)化和營(yíng)銷年輕化的方向上，步伐既快速又堅(jiān)定。而在這近一年的時(shí)間里，豪車事也已經(jīng)在用戶畫像－產(chǎn)品定義－價(jià)格策略－媒體策略－數(shù)據(jù)收集－線下轉(zhuǎn)化－成交交付－售后服務(wù)－口碑反饋等全鏈路層面進(jìn)行了大膽地嘗試，切身感受到了新的營(yíng)銷方式的不易，也更加看到了嶄新的機(jī)會(huì)。因此，這番對(duì)話頗有些感同身受、志同道合的味道。

早在疫情還非常嚴(yán)重的2月14日，上汽營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的頭號(hào)網(wǎng)紅“胖頭俞”（俞經(jīng)民的花名）就戴著口罩在抖音直播間里親自上陣了——自此踏入線上引流吸粉之路，一發(fā)而不可收。2月29日榮威主動(dòng)凈化健康艙直播群訪、5月10日的榮威品牌日、6月10日的榮威RX5 PLUS上市發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，都是圍繞著線上展開，每場(chǎng)活動(dòng)中都有老俞的身影。

然而在這次談話中，我們探討的重點(diǎn)并不是這些活動(dòng)本身引來了多么大的流量、收獲了多少關(guān)注，而是更加深層次的話題，即這些舉動(dòng)到底給上汽乘用車帶來了哪些變化？

老俞將這些變化歸結(jié)為四點(diǎn)。

第一點(diǎn)，直播這種形式讓他和團(tuán)隊(duì)懂得了人設(shè)的重要性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓這個(gè)時(shí)代成為了圈層化營(yíng)銷的時(shí)代。想要在直播間現(xiàn)身說法，就必須先考慮清楚自己準(zhǔn)備在用戶及圈層面前以何種面貌呈現(xiàn)。經(jīng)過認(rèn)真討論，上汽乘用車團(tuán)隊(duì)賦予“榮威”品牌的形象是親切、可靠、樂活。有了這樣的核心要素，與用戶的溝通就有了基礎(chǔ)和前提。

【豪車事點(diǎn)評(píng)】：其實(shí)這里的人設(shè)，就是品牌背后需要傳遞的價(jià)值。無論是豪華品牌還是普及型品牌，無論小眾品牌、還是大眾化品牌，即便再默默無聞，也有著屬于自己的特殊價(jià)值。能否把自己品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并且以非常恰當(dāng)?shù)娜宋锛靶问奖磉_(dá)出來，這是當(dāng)前主機(jī)廠面對(duì)圈層傳播時(shí)首先要解決的問題。

第二點(diǎn)，認(rèn)識(shí)線上線下的傳播本質(zhì)是2C。線上傳播的效果非常直接，5月10日中國(guó)品牌日的活動(dòng)上，“榮威國(guó)潮紅人館”線上開張，當(dāng)天就吸引了3000萬網(wǎng)友的參與。然而在最直接面對(duì)消費(fèi)者的4S店，反而在2C方面做得不夠。所以，作為品牌方，老俞主動(dòng)帶頭、以身作則，拉著供應(yīng)商、服務(wù)商、經(jīng)銷商一起研究如何更好地進(jìn)行線上線下的結(jié)合，推動(dòng)整個(gè)體系的建設(shè)，以便更好地2C。

【豪車事點(diǎn)評(píng)】：說到這里就不得不提一下經(jīng)銷商角色的問題。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，主機(jī)廠和經(jīng)銷商的關(guān)系相愛相殺。但在面對(duì)疫情這樣的黑天鵝事件，它們卻又不得不相互依靠、抱團(tuán)取暖。但主機(jī)廠對(duì)于經(jīng)銷商的支持并不應(yīng)該僅限于銷量目標(biāo)及商務(wù)政策的調(diào)整、資金方面的減壓，更重要的是要將經(jīng)銷商重新定義成為一個(gè)與用戶關(guān)聯(lián)的全能觸點(diǎn)。所謂全能，是指經(jīng)銷商不再只是被動(dòng)地坐在店里等著顧客上門，而是要自己具備造血的機(jī)制，即能夠自己產(chǎn)生內(nèi)容，從公域流量中抓住受眾群體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成高意向客戶，最終實(shí)現(xiàn)成交。授人以魚不如授人以漁，疫情期間，老俞團(tuán)隊(duì)身體力行，親自示范直播等新玩法，最終目的就是推動(dòng)經(jīng)銷商逐漸熟悉在抖音等社交平臺(tái)上的玩法，這樣才能具備持續(xù)的發(fā)展能力。

無獨(dú)有偶，在剛剛結(jié)束的2020中國(guó)汽流通行業(yè)年會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍對(duì)經(jīng)銷商模式做出了自己的判斷。他說傳統(tǒng)渠道在未來可預(yù)期的一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不會(huì)消亡，因?yàn)榍赖暮诵氖欠?wù)，而最終判斷渠道是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)和滿意度。至于它是直營(yíng)還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，是銷售和售后合一還是分離，是單一品牌還是多品牌經(jīng)營(yíng)，都只是模式不同罷了。但經(jīng)銷商要面向未來，主動(dòng)擁抱變革，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)效能提升，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算，要跨界合作，提高競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者。

第三點(diǎn)，結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化和調(diào)整要快速反應(yīng)。以大區(qū)為例，原來上汽乘用車的大區(qū)銷售和售后部門是分開的，現(xiàn)在則是銷售、服務(wù)、市場(chǎng)三合一。毫無疑問，這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整也讓整個(gè)區(qū)域營(yíng)銷體系更加2C。如此一來，經(jīng)銷商的服務(wù)能力提升了，響應(yīng)速度也更快了。上汽乘用車內(nèi)部的要求是接到用戶投訴后，4小時(shí)內(nèi)必須形成一個(gè)好的溝通、解決問題的方案。老俞說，雖然在4小時(shí)我們不一定能完全解決用戶的問題，但至少能有信心應(yīng)對(duì)用戶的一些突發(fā)情況，并進(jìn)行良好的溝通。如果體系不做相應(yīng)變革的話，這種速度是不可能達(dá)到的。

【豪車事點(diǎn)評(píng)】：這點(diǎn)相當(dāng)重要。我們現(xiàn)在所在的時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了我們的生活。如上所述，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的職能正在發(fā)生著變化，而那些能直接觸達(dá)消費(fèi)者的觸點(diǎn)也正在不斷涌現(xiàn)。顯然，原來的金字塔式的分銷模式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)格式的扁平化新型模式。相應(yīng)地，主機(jī)廠的營(yíng)銷體系及組織結(jié)構(gòu)必須與之相配合。從研發(fā)及生產(chǎn)端開始，就要有2C的意識(shí)，而公關(guān)、市場(chǎng)、銷售等直接面對(duì)C端的部門更是應(yīng)該充分整合，提高效率，并且將最終業(yè)績(jī)目標(biāo)全部統(tǒng)一到銷量上。如果體系上還是維持傳統(tǒng)的條塊分割的劃分方式，那勢(shì)必?zé)o法適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的新形勢(shì)。

第四點(diǎn)，數(shù)字化工具的應(yīng)用。業(yè)務(wù)的數(shù)字化往前推動(dòng)，其實(shí)就是工具的優(yōu)化，這個(gè)很關(guān)鍵。人和動(dòng)物最根本的區(qū)別除了想象力之外就是工具的使用，這方面因?yàn)樯掀龅帽容^早，無論是APP、內(nèi)部的營(yíng)銷，還是各式各樣的自我激勵(lì)、自我學(xué)習(xí)的端口都很豐富。

【豪車事點(diǎn)評(píng)】：有了前三點(diǎn)，這一點(diǎn)順理成章。首先要盡可能地在數(shù)字化陣地上找到足夠多的根據(jù)地，無論是長(zhǎng)短視頻、還是直播；是抖音還是B站，都需要有著相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力及隨之而來的觸達(dá)能力。更重要的一點(diǎn)是，吸引了足夠多的用戶之后，其背后的海量數(shù)據(jù)該如何處理？怎樣甄選出高意向客戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化、最終實(shí)現(xiàn)成交，這就非常考驗(yàn)企業(yè)在數(shù)據(jù)方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力了。

雖然與老俞的交流時(shí)間有限，但其實(shí)上述四點(diǎn)確是肺腑之言。一場(chǎng)疫情的確讓我們的生活發(fā)生了很大的改變，基于信任的圈層營(yíng)銷、線上交易也會(huì)越來越多，汽車可能就是進(jìn)入新模式的下一個(gè)重大品類。

一直以來，上汽在營(yíng)銷方面都是走在中國(guó)汽車行業(yè)的前列。即便是在疫情期間，老俞和他團(tuán)隊(duì)依舊不停地向前。在談話后的簡(jiǎn)單溝通中，他還告訴我，他走上網(wǎng)紅之路的初衷，并不是想要自己火一把，以身作則、加快推動(dòng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型才是他的首要任務(wù)。