作者｜李安定、牛莉

北京車展的豪華品牌發(fā)布，林肯是人氣最旺的一個(gè)。林肯中國(guó)總裁毛京波信心滿滿的講話屢屢贏得臺(tái)下掌聲。這份底氣源自林肯系列在中國(guó)漸入佳境的市場(chǎng)表現(xiàn)。親自為林肯站臺(tái)的福特中國(guó)總裁兼CEO陳安寧說(shuō)：我給林肯2020年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)打120分。

1冒險(xiǎn)家成爆款，打破國(guó)產(chǎn)必跌“魔咒”

林肯是進(jìn)入中國(guó)最晚，國(guó)產(chǎn)化最晚，卻是而成長(zhǎng)最快的豪華品牌。

第二款國(guó)產(chǎn)車型，林肯冒險(xiǎn)家自今年3月上市以來(lái)，累計(jì)銷量已突破1.7萬(wàn)輛，其中8月單月銷量3600輛；國(guó)產(chǎn)飛行家上市兩個(gè)多月，截止目前已收到4000+的訂單，成為大型豪華SUV市場(chǎng)的耀眼新秀。打破了許多原本成功海外品牌，國(guó)產(chǎn)化后量?jī)r(jià)齊跌的魔咒。

在兩款成功的國(guó)產(chǎn)新車型的助推下，林肯的8月銷量超過(guò)了6100輛，同比增長(zhǎng)64%，創(chuàng)造了入華以來(lái)的最高單月銷量紀(jì)錄。即便在今年疫情的制約之下，林肯1-8月全系銷量仍突破3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近50%。勢(shì)頭之猛甚至有些出乎旁人的意料。

我們與林肯高管進(jìn)行溝通。福特中國(guó)總裁兼CEO陳安寧稱，“過(guò)去兩年多，林肯花大力氣去梳理團(tuán)隊(duì)、體系、經(jīng)銷商方面的問(wèn)題。在豪華車市總體下滑的日子里，耐心地將自身的士氣和能力都修煉到位，林肯之道也逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。加上今年有給力的好產(chǎn)品，林肯的業(yè)績(jī)值120這個(gè)分?jǐn)?shù)。”

陳安寧也親自前往林肯展臺(tái)助陣，他穿上衛(wèi)衣化身“帶貨達(dá)人”，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)一個(gè)接一個(gè)，還多次提到了2020年的“林肯現(xiàn)象”，言語(yǔ)之間難掩欣喜。

林肯中國(guó)總經(jīng)理毛京波說(shuō)“2020年的林肯不能犯錯(cuò)誤，國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家更是整個(gè)林肯團(tuán)隊(duì)的期望和希望的種子。”

毛京波回憶了年初疫情發(fā)生后規(guī)劃冒險(xiǎn)家上市的時(shí)光。為了協(xié)商上市時(shí)間和價(jià)格等策略，那時(shí)候每天晚上都和陳安寧通電話會(huì)議到很晚。因?yàn)槊半U(xiǎn)家是林肯進(jìn)一步立足中國(guó)市場(chǎng)最重要的產(chǎn)品，是林肯品牌的生命線之一，必須講究“天時(shí)地利人和”。

疫情期間到底要不要上市？毛京波團(tuán)隊(duì)亦糾結(jié)了很久：“上市過(guò)早，消費(fèi)者去不了展廳，很有可能所有努力都會(huì)付諸東流；上市晚了，踩不上爆點(diǎn)，很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶了先機(jī)。”

最終，林肯選擇在3月12日舉行冒險(xiǎn)家的線上發(fā)布會(huì)。是國(guó)內(nèi)較早的線上發(fā)布，頗為吸引眼球。這車型上市非常成功，至今依然供不應(yīng)求。

第一款國(guó)產(chǎn)車型冒險(xiǎn)家能在疫情期間抓住時(shí)機(jī)，一炮打紅，成為“爆款”。

不論從冒險(xiǎn)家的產(chǎn)品力，定價(jià)，還是營(yíng)銷體系上，人們皆看到了林肯近兩年不一樣的打法。總之，如果去年單純地走以價(jià)換量的老路子，今年的林肯絕無(wú)可能迎來(lái)“現(xiàn)象級(jí)”的爆發(fā)。

2三個(gè)堅(jiān)持——林肯的“通關(guān)錦囊”

剖析國(guó)產(chǎn)化的成功，毛京波將秘訣總結(jié)為“三個(gè)堅(jiān)持”——堅(jiān)持美式豪華，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。林肯以“三個(gè)堅(jiān)持”的不變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的萬(wàn)變，起到了苦練內(nèi)功的作用。不僅保住了品牌價(jià)值，也維護(hù)了經(jīng)銷商的利益。

今年1-8月，林肯幾乎做到了“月月有新車”的節(jié)奏。對(duì)于產(chǎn)品配置，林肯也做了很多功課，做到了“入門即豪華”。這背后是對(duì)消費(fèi)者需求的獨(dú)到分析。

以冒險(xiǎn)家為例，其瞄準(zhǔn)的20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間是兵家必爭(zhēng)之地，不僅有豪華品牌也有非豪華品牌。因此，怎么定價(jià)就成為一門深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。

用毛京波的話說(shuō)，廠商指導(dǎo)價(jià)意味著“品牌如何看待自己”，終端成交價(jià)則體現(xiàn)了“消費(fèi)者認(rèn)為你是誰(shuí)”。

定價(jià)首先要符合品牌定位，而且要充滿誠(chéng)意。從產(chǎn)品力上看，冒險(xiǎn)家有2.0T的優(yōu)秀動(dòng)力，為中國(guó)市場(chǎng)定制的SYNC+智行互聯(lián)系統(tǒng)，Revel銳威頂級(jí)音響，以及差異化的NVH性能……僅僅是兩款入門車型所擁有的配置，就已經(jīng)比競(jìng)品高得多了，幾乎重新打破了該級(jí)別的價(jià)值邊界。

產(chǎn)品力到位了，加上終端價(jià)格穩(wěn)定，“不打折”的口碑廣泛傳開(kāi)，消費(fèi)者買了車后只會(huì)覺(jué)得物超所值，早出手，早享受，沒(méi)有一味期待降價(jià)的懸念。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的品牌建設(shè)，林肯之道也逐步得到了市場(chǎng)認(rèn)可，并已進(jìn)入了2.0時(shí)代，在品牌、展廳、產(chǎn)品、數(shù)字化及生態(tài)圈體驗(yàn)等多個(gè)領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了深耕擴(kuò)展。

營(yíng)銷方面，由于“月月有新車”，自然“月月有事件”。林肯通過(guò)海量、高質(zhì)量的內(nèi)容削平了傳播的波峰，極大地?cái)U(kuò)散了品牌的聲量和美譽(yù)度。如今，林肯已經(jīng)進(jìn)入了許多豪華車意向消費(fèi)者的購(gòu)車清單之中，知道并希望了解林肯的消費(fèi)者也越來(lái)越多。

3林肯團(tuán)隊(duì)小而精干，福特集團(tuán)大力支持

疫情之后，林肯車市的復(fù)蘇比人們預(yù)想的要快，但陳安寧直言，他并不希望林肯走得太快。步伐太激進(jìn)，銷量上的大起大落，是現(xiàn)階段的林肯最要防止的。對(duì)林肯而言，穩(wěn)步、有序上升就是最好的節(jié)奏。

開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程后，林肯中國(guó)在中外合資雙方配合的默契度上做到了業(yè)界典范，雙方對(duì)美式豪華品牌內(nèi)涵，以及中國(guó)汽車生態(tài)共同的理解之上。除此之外，林肯的經(jīng)銷商、市場(chǎng)及公關(guān)團(tuán)隊(duì)也做了大量工作，且彼此有機(jī)結(jié)合在了一起，成功把線上的聲量轉(zhuǎn)化為了終端的流量。

當(dāng)天，陳安寧不止一次地對(duì)小而精干的林肯團(tuán)隊(duì)表達(dá)了贊許，從中也不難看出強(qiáng)大的福特集團(tuán)為其提供的體系支撐。最重要的是，林肯中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)在具體事務(wù)上擁有絕對(duì)的自主權(quán)，避免了有勁沒(méi)處使的尷尬，這是體制上的巨大優(yōu)勢(shì)。

冒險(xiǎn)家和飛行家的成功，讓林肯有了一些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是定價(jià)，營(yíng)銷，還是經(jīng)銷商關(guān)系，林肯都堅(jiān)持著“豪華自有其道”。目前的“林肯模式”運(yùn)行得相當(dāng)穩(wěn)定，但毛京波也很理性地表示，林肯要走得更遠(yuǎn)，還需要有更加科學(xué)化的管理，更加精進(jìn)的體系力，以及更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。

結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于知名度尚不是很高的林肯來(lái)說(shuō)，能成功創(chuàng)造2020“林肯現(xiàn)象”，毛京波及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造逆大勢(shì)騰飛的奇跡！

沒(méi)有品牌，銷量只能是一時(shí)的。更何況要打造一個(gè)豪華品牌，那就絕不能把眼光局限在銷量數(shù)字之上。維護(hù)住產(chǎn)品的“高價(jià)值”，讓品牌在任何客觀條件下都能有效抵御風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)豪華品牌應(yīng)該有的格局和操守。