車企如何打造一個(gè)成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)？汽車技術(shù)品牌科技化、標(biāo)識(shí)化、故事化、去功能化的“四化”趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營(yíng)銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷盛宴！

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌表示：“一直以來(lái)，奧迪都是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌，科技是奧迪的第一生產(chǎn)力。”在他看來(lái)，打造技術(shù)品牌有三個(gè)重要的條件：第一，擁有突破固有認(rèn)知，不斷挑戰(zhàn)極限的技術(shù)實(shí)力；第二，具備可持續(xù)迭代的能力；第三，打造基于受眾的品牌文化圖騰。

科技是奧迪的第一生產(chǎn)力

經(jīng)歷過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的高速增長(zhǎng)期后，近年來(lái)國(guó)內(nèi)豪華汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也變得更加激烈。這種大的行業(yè)背景下，想要打破既有市場(chǎng)格局，持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，除了向消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以技術(shù)為核心的品牌建設(shè)也是豪華車企不得不去考慮的一個(gè)重要。

而在技術(shù)品牌打造方面，奧迪向來(lái)是業(yè)界的標(biāo)桿。從人們最熟知的“燈廠”（奧迪燈光技術(shù)）、“壁虎”quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，到MMI®系統(tǒng)、全新奧迪虛擬座艙智聯(lián)系統(tǒng)以及最新的“e-tron”純電動(dòng)技術(shù)等。奧迪打造了一系列讓消費(fèi)者熟稔于心的技術(shù)品牌。

談到注重打造技術(shù)時(shí)，孫惠斌補(bǔ)充到：“科技領(lǐng)先是必須的，尤其是對(duì)豪華車來(lái)說(shuō)，必須應(yīng)該不斷地突破固有的框架，從而不斷地刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，不斷挑戰(zhàn)品牌技術(shù)的實(shí)力。擁有突破固有認(rèn)知，不斷挑戰(zhàn)極限的技術(shù)實(shí)力。與此同時(shí)，還要不斷追求迭代的改良和迭代的發(fā)展。”

quattro不負(fù)“最強(qiáng)四驅(qū)”之名

就quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)而言，“奧迪quattro是一項(xiàng)出道即巔峰的技術(shù)。”孫惠斌介紹道，“1980年誕生并投入測(cè)試后不到一年時(shí)間內(nèi)，搭載quattro技術(shù)的賽車便贏得了1981年WRC意大利賽段冠軍，并在隨后的8年間累計(jì)獲得24次世界拉力錦標(biāo)賽賽段冠軍。”

這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩驅(qū)車型實(shí)現(xiàn)降維打擊的quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)，很快也應(yīng)用在奧迪市場(chǎng)化車型上。如今，奧迪幾乎全系車型提供quattro全系四驅(qū)技術(shù)供消費(fèi)者選擇。

40年來(lái)奧迪quattro已經(jīng)走過(guò)個(gè)技術(shù)階段，從最初的機(jī)械四驅(qū)quattro，到智能四驅(qū)quattro ultra，再到電子四驅(qū)e quattro，奧迪一步一步將quattro打造出業(yè)界最強(qiáng)四驅(qū)品牌。

另外值得一提的是，為了進(jìn)一步提升quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的傳播廣度。在quattro誕生25周年的時(shí)候，奧迪專門為quattro設(shè)計(jì)了專屬的壁虎Logo，這種以極具象征意義的動(dòng)物載體傳播的方式，也進(jìn)一步加速了quattro技術(shù)品牌在泛大眾中的普及，逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)品牌的技術(shù)圖騰。對(duì)此，孫惠斌表示：“要有品牌的故事，要有品牌文化的圖騰，才能真正在消費(fèi)者的心目中把這個(gè)標(biāo)簽和這個(gè)烙印深深地留下。”

技術(shù)品牌打造要“先破、后立、重體驗(yàn)”

有了極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品技術(shù)，還需要讓消費(fèi)者更好地去感知、認(rèn)知。如此，就面臨一個(gè)汽車營(yíng)銷界老生常談的話題，即如何將相對(duì)生澀難懂的技術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)化成通俗的消費(fèi)者語(yǔ)言，講好技術(shù)品牌故事？

在這一方面，奧迪的“壁虎”quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)無(wú)疑已經(jīng)成為業(yè)界教科書(shū)級(jí)的案例，這一傳播度極高的技術(shù)品牌一定程度上也讓奧迪在銷售工作上可以做到“事半功倍”。對(duì)此，孫惠斌分享了奧迪在技術(shù)品牌打造的心得，即圍繞“先破、后立、重體驗(yàn)”的思路，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的手段去完成“技術(shù)轉(zhuǎn)譯”，從而為技術(shù)品牌立下一個(gè)個(gè)性鮮明的Flag。

“先破”指的是根據(jù)技術(shù)品牌的特征，不斷刷新、突破用戶的認(rèn)知。而這一點(diǎn)，quattro全時(shí)四驅(qū)技術(shù)早以通過(guò)極強(qiáng)的駕控表現(xiàn)征服了用戶。

“后立”則是指為技術(shù)品牌樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，也就通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷讓更多消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)、去接受。這里，奧迪基于quattro在冰雪路面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為quattro量身定制了一套“捆綁冰雪運(yùn)動(dòng)”作為技術(shù)品牌營(yíng)銷的核心思路，無(wú)論是在西歐，還是在中國(guó)，奧迪通過(guò)大量地贊助冰雪賽事等為quattro樹(shù)立了鮮明的運(yùn)動(dòng)形象。

“重體驗(yàn)”指的是為技術(shù)品牌搭建持續(xù)的體驗(yàn)平臺(tái)，致力于和用戶、媒體一起，打造線上和線下聯(lián)動(dòng)的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容共創(chuàng)平臺(tái)。以線上平臺(tái)為例，奧迪成為第一批入住知乎的機(jī)構(gòu)號(hào)，其中更是通過(guò)主動(dòng)回答“為什么說(shuō)奧迪是‘燈廠’”這一問(wèn)題，詳細(xì)講述了奧迪汽車照明發(fā)展歷程，已經(jīng)發(fā)布便獲得數(shù)十萬(wàn)的瀏覽量。這種裂變式的傳播方式也讓奧迪獲得了更多用戶群體的關(guān)注。