作者 | 李安定、徐翀

今年1月2日，李暉履新雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理。盡管疫情下市場(chǎng)艱難，雷克薩斯中國(guó)3到6月，連續(xù)四個(gè)月保持了正增長(zhǎng)，同比最高漲幅達(dá)35%。不但成為中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)的佼佼者；而且超越了雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)美國(guó)。

李暉依然保持著儒雅低調(diào)的風(fēng)格，他告訴筆者，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)不是雷克薩斯中國(guó)的唯一目標(biāo)，不然我們會(huì)是另外一種打法；我們追求的是帶給客戶(hù)“上品”的產(chǎn)品和“上品”的使用享受。

1 雷克薩斯提出的“上品”新理念

認(rèn)識(shí)李暉，還在2004年廣州豐田成立之初。看著他從1號(hào)銷(xiāo)售店長(zhǎng)一路走來(lái)，做到廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理。用他的話(huà)說(shuō)，經(jīng)歷了豐田凱美瑞第六、第七、第八，共三代車(chē)型進(jìn)入中國(guó)。對(duì)豐田和雷克薩斯理解深刻，情有獨(dú)鐘。

由于以往10多年來(lái)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，去年雷克薩斯在中國(guó)銷(xiāo)售20萬(wàn)臺(tái)，在豪華車(chē)第二方陣中，獨(dú)占鰲頭。這個(gè)成績(jī)對(duì)于一個(gè)完全靠進(jìn)口的品牌來(lái)說(shuō)實(shí)屬不易。

李暉說(shuō)，今年我接手雷克薩斯，首先要做的，不僅是銷(xiāo)量的穩(wěn)定，更要全力夯實(shí)雷克薩斯品牌的口碑。所以我們提出了“上品”的理念，涵蓋整個(gè)銷(xiāo)售、售后和使用過(guò)程，讓消費(fèi)者能夠感受到雷克薩斯與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)感受。并將堅(jiān)持不懈，持之以恒。

對(duì)于“上品”，日本人、中國(guó)人；南方人、北方人，人們的理解不盡相同。但是最核心的還是雷克薩斯品牌和其他豪華競(jìng)品的差異性——更加注重品牌的人文屬性和產(chǎn)品的內(nèi)涵，更在乎用戶(hù)買(mǎi)完車(chē)后的感受和全方位體驗(yàn)。其中還包括雷克薩斯車(chē)主定位的差異性——“我們的客戶(hù)是這樣一類(lèi)人，他們更加渴望感受到這個(gè)品牌帶給他們溫暖、溫情的一面。”

2 半年成績(jī)單，20%的高增長(zhǎng)

回顧半年來(lái)的感受，李暉說(shuō)：疫情最嚴(yán)重的二月份，雷克薩斯也受到很大的沖擊，銷(xiāo)售量非常有限。多年來(lái)的職業(yè)生涯，我們經(jīng)歷過(guò)很多次市場(chǎng)危機(jī)，這一次也是把疫情的影響當(dāng)做一次“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”來(lái)看待，按照品牌自身的規(guī)律和節(jié)奏運(yùn)營(yíng)。

一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)往往是車(chē)型數(shù)量的疊加。今年上半年雷克薩斯的車(chē)型結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。原本經(jīng)銷(xiāo)商收益比較高的旗艦車(chē)型LX570、LS350、量銷(xiāo)入門(mén)車(chē)型IS都不再進(jìn)口了。少了3款車(chē)，李暉卻依然淡定與自信：我們?cè)谀瓿鯇?dǎo)入了頂級(jí)旗艦MPV LM和代表雷克薩斯未來(lái)發(fā)展方向的純電動(dòng)UX EV，我們還有ES、RX和NX三款量銷(xiāo)拳頭產(chǎn)品。問(wèn)題是如何將現(xiàn)有產(chǎn)品力進(jìn)一步挖掘？如何將它們的潛力進(jìn)一步釋放？

李暉的思路是，對(duì)于不同類(lèi)型車(chē)型，要采取不同的銷(xiāo)售策略，方向要找準(zhǔn)。所有車(chē)型要做一個(gè)重新定位，讓營(yíng)銷(xiāo)人員、市場(chǎng)人員知道該怎么做，讓銷(xiāo)售店對(duì)自身銷(xiāo)售的產(chǎn)品也有一個(gè)重新定位，最重要的是讓顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中都能找到自己稱(chēng)心如意的選擇。

雷克薩斯中國(guó)3月份開(kāi)始復(fù)蘇，4到6月獲得比較強(qiáng)勢(shì)的反彈，平均20%以上的同比增速。連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量都在2.2萬(wàn)輛以上。而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是少數(shù)價(jià)格穩(wěn)定、不以降價(jià)促銷(xiāo)而贏(yíng)取銷(xiāo)量的豪華品牌。目前雷克薩斯中國(guó)在銷(xiāo)量和增幅上都超過(guò)其全球最大市場(chǎng)美國(guó)，成為全球第一大市場(chǎng)。

“在銷(xiāo)量提升的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)滿(mǎn)意度也同步獲得提升，這才是雷克薩斯追求的一種良性的狀態(tài)，希望通過(guò)努力這種狀態(tài)能夠維持下去。”

3 累計(jì)30萬(wàn)輛混動(dòng)車(chē)型是雷克薩斯的亮點(diǎn)

豐田堅(jiān)持混合動(dòng)力技術(shù)研發(fā)30多年，鍥而不舍的精神令人尊敬。近年來(lái)，筆者是親眼看著李暉在廣汽豐田是如何通過(guò)經(jīng)年累月的辛勤努力，把豐田先進(jìn)的混合動(dòng)力技術(shù)車(chē)型，從普及到推廣、直至熱銷(xiāo)，一步步導(dǎo)入中國(guó)的全過(guò)程。

今天，采用豐田集團(tuán)先進(jìn)的混合動(dòng)力技術(shù)，雷克薩斯的油耗與排放比起同級(jí)別燃油車(chē)減少三成以上，也成為雷克薩斯生存發(fā)展的重要基石。

混合動(dòng)力車(chē)型已經(jīng)占到雷克薩斯整體銷(xiāo)售比例的35%以上，更是占到國(guó)內(nèi)整體豪華品牌混合動(dòng)力車(chē)型市場(chǎng)85%以上的份額。

一個(gè)格外有意義的里程碑——從2007年導(dǎo)入雷克薩斯首款混動(dòng)車(chē)型RX400h至今，雷克薩斯用13年時(shí)間，將混合動(dòng)力車(chē)型實(shí)現(xiàn)了從0到30萬(wàn)輛的銷(xiāo)售成績(jī)。雷克薩斯對(duì)整個(gè)行業(yè)節(jié)能減排所作出的努力和貢獻(xiàn)更是有目共睹。

通過(guò)混合動(dòng)力車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，也成為雷克薩斯有別于其他品牌的獨(dú)有標(biāo)簽，用戶(hù)在選擇豪華品牌混合動(dòng)力車(chē)型的時(shí)候，自然會(huì)首選雷克薩斯。

李暉說(shuō)，為了更好地貫徹國(guó)家節(jié)能減排、新能源雙積分等的政策，除了不斷推出混合動(dòng)力車(chē)型外，雷克薩斯還在中國(guó)最先推出其全球首款純電動(dòng)車(chē)UX300e。未來(lái)，雷克薩斯電氣化戰(zhàn)略將不斷深化，在節(jié)能減排、新能源創(chuàng)新和駕駛體驗(yàn)方面持續(xù)為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供雷克薩斯獨(dú)特的上品體驗(yàn)。