欄目：【營(yíng)銷透視】

作者：牛莉

出品：網(wǎng)新社

假如不是突如其來(lái)的疫情阻隔，春節(jié)的主題本應(yīng)是闔家團(tuán)圓。

團(tuán)圓這件事是那么地自然，讓人習(xí)以為常，以至于當(dāng)我們真的失去了團(tuán)圓，失去了年味，才能體悟到它的重要。

今年春節(jié)前，寶馬品牌和寧浩導(dǎo)演合作，拍攝了一部非常用心的微電影，名叫《巴依爾的春節(jié)》。

雖然是一部和品牌合作的短片，但有寧浩導(dǎo)演的創(chuàng)意和功力加持，讓這個(gè)商業(yè)短片充滿了溫情、年味。同時(shí)，片中懷舊的畫(huà)面、景致以及那輛來(lái)自上世紀(jì)90年代、名叫“巴依爾”的名貴轎車，徹底把我們的思緒帶回那個(gè)熟悉而遙遠(yuǎn)的年代。

看著電影中一幀一幀的兒時(shí)回憶，甚至讓人動(dòng)了穿越回過(guò)去的念想。如果我們穿越回那個(gè)年代，重新來(lái)過(guò)，是否能躲過(guò)2003和2020年的這兩場(chǎng)瘟疫？

新冠肺炎疫情發(fā)生后，寶馬汽車第一時(shí)間便官方宣布，寶馬中國(guó)及華晨寶馬將通過(guò)中華慈善總會(huì)寶馬愛(ài)心基金，向湖北省慈善總會(huì)捐款500萬(wàn)元人民幣。這也是第一批向疫區(qū)捐款的汽車品牌之一。

再來(lái)看這部微電影，因?yàn)闀r(shí)間如流水，永不停歇，這樣的作品才如此感人，讓我們還能依托于這個(gè)片子，通過(guò)回憶，獲得短暫的安寧與快樂(lè)。

而透過(guò)這部電影，寶馬，這個(gè)來(lái)自多瑙河畔尊貴的德國(guó)洋品牌，也真正地走入了中國(guó)千家萬(wàn)戶，成為中國(guó)家庭的成員之一。

01

尋名之旅

小時(shí)候，爸爸媽媽給我們買了玩具，男孩子的汽車、各類塑料槍支、棍棒，女孩子的各類布娃娃，我們都會(huì)給他們?nèi)『寐?tīng)的名字。對(duì)于80后獨(dú)生子女一代來(lái)說(shuō)，他們就像伙伴，像兄弟姐妹，像朋友，陪伴著我們的童年直到長(zhǎng)大。

對(duì)于《巴依爾的春節(jié)》中的小小男主角李輝來(lái)說(shuō)同樣如此。坐進(jìn)爸爸開(kāi)著的這臺(tái)豪華轎車的后座，盡管并不是爸爸的車，盡管媽媽不能坐進(jìn)這臺(tái)車中，他依然感受到了快樂(lè)和滿足。

小孩子天生稚嫩的炫耀性格，讓他在小伙伴面前多次炫耀這輛名叫“巴依爾”的汽車是多么的厲害，他擁有“百公里提速3.2秒”、“渾身都是電腦”等讓人難以想象的科技感和智能感。

唯一的問(wèn)題是，這輛車的名字“巴依爾”和動(dòng)畫(huà)片《阿凡提》中吝嗇的巴依老爺名字相像，這讓李輝很苦惱，于是和小伙伴小胖一起踏上了一次啼笑皆非的“尋名之旅”。

從巴斯坦、巴飛機(jī)、巴火車、巴天虎、巴金到巴花生、巴玉米、巴糖葫蘆、巴粉條、巴大蒜；從八拜之交、八百羅漢、八仙過(guò)海到別拉我、別罵我、別摸我，BMW幾個(gè)字母幾乎被“諧音梗玩壞了”。就在兩個(gè)小伙伴沉浸在自己創(chuàng)造的游戲中無(wú)法自拔時(shí)，李輝靈機(jī)一動(dòng)想到了孫悟空。“孫悟空以前叫什么名字來(lái)著？”“弼馬溫！”一拍即合。

在小小的李輝眼中，無(wú)所不能的巴依爾可不就是和“一個(gè)跟頭十萬(wàn)八千里”的孫悟空是同一級(jí)別的嗎？“百米提速1秒2，全宇宙就一個(gè)。”

但看到小伙伴和爸爸媽媽弟弟開(kāi)心地在門(mén)口打雪仗，一家其樂(lè)融融時(shí)，李輝想到自己的父母，自己的家庭，難過(guò)地感嘆：“孫悟空不管有多么強(qiáng)大，還不是他一個(gè)人嗎？”

回到家門(mén)口，他用粉筆在巴依爾的汽車標(biāo)識(shí)“BMW”上方注上了“Ba Ma Wo”的拼音。

02

“爸媽我”，最動(dòng)人的名字。

“故鄉(xiāng)的冬天飄著雪，飛舞在久違的工廠，點(diǎn)綴了黑色的衣裳，覆蓋了我們的希望，心就像這白色的雪，圍繞在你身邊流浪，不知道風(fēng)兒把我吹向哪里，心上人又在何方……”

伴隨著這首《飄雪的工廠》，李輝在除夕之夜卻流下了渴望父母團(tuán)聚的淚水。萬(wàn)家燈火的時(shí)刻，他不要孫悟空的蓋世神功，也不要巴依爾的大顯神通，只要和爸爸媽媽一起嬉戲打鬧，吃團(tuán)圓的年夜飯。

“我?guī)闳€(gè)好地方，那地方，冰激凌隨便吃巧克力鋪滿地，帶魚(yú)燒得那叫一個(gè)香，排骨燉得那叫一個(gè)嫩，我保證是你這輩子吃過(guò)最好吃的一次年夜飯。”

平日里忙著應(yīng)酬領(lǐng)導(dǎo)，孩子和妻子面前死要面子的爸爸終于領(lǐng)悟，在孩子的成長(zhǎng)中，再尊貴的寶馬也比不上一家人的團(tuán)圓。而他自己，也無(wú)比想念妻子燒的美味年夜飯。

從“巴依爾”到“別摸我”、從“弼馬溫”再到“爸媽我”，寶馬汽車的BMW三個(gè)字母仿佛經(jīng)歷了一場(chǎng)時(shí)光之旅，從略顯別扭的音譯怪名“巴依爾”，到調(diào)侃有錢(qián)有權(quán)階層的“別摸我”；從欣賞其科技功能的“弼馬溫”再到走入千家萬(wàn)戶的暖心“爸媽我”。

這一系列的變遷不僅僅是名字的變化，更是一個(gè)外國(guó)品牌植入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸與中國(guó)本土文化相互融合的動(dòng)人過(guò)程。

2006年，青年導(dǎo)演寧浩處女座《瘋狂的石頭》成為當(dāng)年的影壇黑馬，其中著名的調(diào)侃寶馬汽車的“別摸我”橋段令人印象深刻。

時(shí)隔13年，BMW正式牽手寧浩，從當(dāng)年的調(diào)侃到今天的暖心電影。時(shí)光荏苒，寶馬品牌在中國(guó)用戶的心中卻發(fā)生了天翻地覆地變化。

影片最后，出現(xiàn)一行文字：

那個(gè)渾身是電腦的“巴依爾”，如今以“寶馬”的名字走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

曾經(jīng)，因?yàn)楹廊A、高端，寶馬品牌可能顯得不接地氣；但時(shí)至今日，寶馬除了自己野性的一面，更多散發(fā)自己溫馨、關(guān)懷的一面。因?yàn)?，汽車終究不僅僅是一個(gè)工具，更是家人情感連接、傳承的紐帶。

03 

植根中國(guó)25年 寶馬的中國(guó)故事

一個(gè)陌生的汽車品牌進(jìn)入一個(gè)地域文化完全陌生的國(guó)度，它會(huì)不會(huì)水土不服？能不能恰如其分地滿足人們的需求？一切都是未知的。

寶馬品牌用了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)講述屬于自己的中國(guó)故事，這一講，就是25年。   

回顧寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，2019年，其共在中國(guó)市場(chǎng)交付723,680輛BMW和MINI汽車，實(shí)現(xiàn)13.1%的銷量增幅，成為中國(guó)銷量第一高檔汽車制造商。”

“該成績(jī)也創(chuàng)下了公司自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最好銷售紀(jì)錄。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂(lè)難掩喜悅。僅僅在15年前的，2004年，寶馬在中國(guó)大陸僅僅賣出了15000輛車。

這是屬于寶馬的高光時(shí)刻。

這樣漂亮的銷量數(shù)字也正好印證了電影中的巴依爾早已不再是那個(gè)讓人感到陌生的巴依爾，而是走進(jìn)了中國(guó)千家萬(wàn)戶的“寶馬”。

高樂(lè)，這位對(duì)中國(guó)以及中國(guó)文化無(wú)比熟悉的外籍高管強(qiáng)調(diào)，2020年，寶馬將繼續(xù)貫徹“2+4”中國(guó)戰(zhàn)略從心出發(fā)、用心服務(wù)，量身打造適合中國(guó)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，全力推動(dòng)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方針。

從“在中國(guó)，為中國(guó)”到“在中國(guó)，為中國(guó)，為全球”，再到今年的“在中國(guó)、攜手中國(guó)、為中國(guó)、為世界”。

影片中表現(xiàn)的成長(zhǎng)故事也正是寶馬品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)故事。

2020年，一場(chǎng)未曾預(yù)料的災(zāi)難席卷中華大地，寶馬品牌第一時(shí)間伸出援助之手。最好的友情，是能在困難時(shí)刻共患難。寶馬與它的中國(guó)車主就是這樣。

我們希望這場(chǎng)災(zāi)病早日結(jié)束，人們的生活與工作早日能重回正軌。今年是寶馬在中國(guó)開(kāi)啟的

“新能源車之年”和 “品牌之年”，以新能源、M系車型為主，寶馬共計(jì)將推出17款產(chǎn)品。

2020年，繼續(xù)用寶馬的名字，講述中國(guó)老百姓自己的故事。

一點(diǎn)題外話

近幾年，微電影營(yíng)銷成為大品牌青睞的品牌營(yíng)銷方式。

前幾年蘋(píng)果運(yùn)用自己的iphone手機(jī)拍攝的電影《三分鐘》、《一個(gè)桶》以及今年的《女兒》都獲得了極好的品牌傳播效果。

2019年初為電影《小豬佩奇過(guò)大年》造勢(shì)的短片《啥是佩奇》更是刷爆網(wǎng)絡(luò)。

這部由寧浩導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《巴依爾的春節(jié)》在豆瓣電影上的評(píng)分為7.7分，比許多國(guó)產(chǎn)電影的評(píng)分高出許多。通過(guò)“我的名字，你的故事”讓寶馬品牌更加深入人心。但遺憾的是片子受疫情等因素影響，片子并未能成為爆款，但這并不妨礙其成為一部極具情懷的品牌微電影，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略向來(lái)可圈可點(diǎn)，這一次也不例外。

伴隨著越來(lái)越多像寶馬這樣的品牌出品更多這樣具有品質(zhì)的微電影，在汽車營(yíng)銷界，一個(gè)微電影營(yíng)銷的黃金時(shí)代或許即將到來(lái)。