在2017年的豪華車(chē)市場(chǎng)，ABB三強(qiáng)之間的格局變得撲朔迷離，似乎大家都有機(jī)會(huì)染指銷(xiāo)量冠軍。如何將本土化、年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)的更具執(zhí)行力和創(chuàng)新性，或許將加重其在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中的砝碼。華晨寶馬汽車(chē)有限公司南區(qū)區(qū)域副總裁梁堅(jiān)在與網(wǎng)上車(chē)市的溝通中分享到，“寶馬會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化年輕化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面，迎合中國(guó)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。”

寶馬1系三廂車(chē)就是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的一款重磅車(chē)型。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，它是最獨(dú)特的一款車(chē)，也是頗具有戰(zhàn)略意義的一款車(chē)，將用親密擁抱中國(guó)消費(fèi)者的方式，進(jìn)一步撬動(dòng)豪華緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)的大蛋糕。

首款為中國(guó)消費(fèi)者量身定制車(chē)型

2016年寶馬集團(tuán)在華銷(xiāo)量達(dá)到51.63萬(wàn)輛(含MINI)，同比去年增長(zhǎng)了11.3%，占全球總銷(xiāo)量的25.77%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬全局的重要意義也催生了首款中國(guó)特供車(chē)型寶馬1系三廂版的誕生。梁堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，“目前只有中國(guó)有這個(gè)全新的平臺(tái)，是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)的。”他介紹，新車(chē)的開(kāi)發(fā)平臺(tái)是從德國(guó)過(guò)來(lái)的，但是絕大部分的設(shè)計(jì)理念都來(lái)自中國(guó)人。寶馬在沈陽(yáng)的研發(fā)中心中，總共有600多人，其中接近500人為中國(guó)人，在上海也有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，完全扎根中國(guó)做調(diào)研。

既然是為中國(guó)量身定制，寶馬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也根據(jù)中國(guó)的路況、消費(fèi)者習(xí)慣做出諸多調(diào)整，本土化工作做得非常深入細(xì)致。除了如以往3系、5系以及X1引進(jìn)國(guó)產(chǎn)時(shí)采取加長(zhǎng)以及增加配置等方式外，寶馬1系在駕駛的運(yùn)動(dòng)性與舒適性上也進(jìn)行了一番調(diào)整，做到了兩者的平衡。此外，新車(chē)在NVH方面也下了一番功夫，針對(duì)消費(fèi)者喜歡安靜車(chē)內(nèi)環(huán)境特點(diǎn)，整臺(tái)車(chē)的降噪功能都得到加強(qiáng)。

同時(shí)，新車(chē)雖然采取前驅(qū)模式，但是得益于驅(qū)動(dòng)力分配技術(shù)、等長(zhǎng)傳動(dòng)軸、動(dòng)態(tài)牽引力控制系統(tǒng)等技術(shù)的運(yùn)用，新車(chē)在提速、過(guò)彎、繞樁等實(shí)際駕駛中的表現(xiàn)都非常扎實(shí)，獲得了類(lèi)似于后驅(qū)車(chē)的駕控體驗(yàn)，寶馬重操控、運(yùn)動(dòng)的品牌調(diào)性仍然得以延續(xù)。

當(dāng)其他企業(yè)還在國(guó)產(chǎn)化、本土化之時(shí)，寶馬已經(jīng)通過(guò)全新開(kāi)發(fā)的模式引領(lǐng)豪車(chē)在華市場(chǎng)的新一輪升級(jí)備戰(zhàn)。以往，中國(guó)市場(chǎng)上的豪華車(chē)基本上是從國(guó)際引進(jìn)，而隨著中國(guó)市場(chǎng)的壯大，在未來(lái)由中國(guó)先導(dǎo)開(kāi)發(fā)，進(jìn)而推廣到全球也將成為可能的趨勢(shì)。梁堅(jiān)也向我們分享了歐洲之行中的小趣事，“前段時(shí)間我去了總部，歐美的同事非常羨慕我們，說(shuō)為什么我們沒(méi)有這款車(chē)？因?yàn)闅W洲這種小車(chē)非常熱銷(xiāo)，問(wèn)我們什么時(shí)候也能有？我們說(shuō)等先滿(mǎn)足了中國(guó)需求再考慮你們。”

做最了解年輕人的豪華品牌

豪華車(chē)扎根中國(guó)市場(chǎng)，造中國(guó)消費(fèi)者喜歡的車(chē)，已經(jīng)成為共識(shí)。而在當(dāng)下，造中國(guó)年輕人喜歡的車(chē)，則更顯得與時(shí)俱進(jìn)。年輕消費(fèi)者在事業(yè)有成之后，開(kāi)始將更多的目光投入到生活品質(zhì)的提升上，而寶馬無(wú)疑很好地把握了消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，在這場(chǎng)“搶人”大戰(zhàn)中占得了先機(jī)，2015年寶馬客戶(hù)的平均年齡是35歲，這是豪華品牌里最年輕的。

這種情感聯(lián)系轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，也源自于寶馬品牌有針對(duì)性的對(duì)年輕消費(fèi)群體的心理進(jìn)行研究。梁堅(jiān)對(duì)于時(shí)下中國(guó)年輕人的群體鏡像也有自己的體悟，他認(rèn)為中國(guó)年輕人的生活方式是非常數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的。寶馬將火星情報(bào)局節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)搬上了寶馬1系三廂車(chē)發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，這樣一次嘗試顯然抓住了年輕人這一心理特點(diǎn)，收到了非常好的效果，節(jié)目當(dāng)晚點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到1200萬(wàn)，引流到天貓商城的流量也達(dá)到100多萬(wàn)。

另外，梁堅(jiān)認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)年輕消費(fèi)者更注重自我的表達(dá)，對(duì)自我內(nèi)心的關(guān)注。就像現(xiàn)在的社交媒體越來(lái)越豐富，微博、微信的使用率都非常高。而寶馬1系在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)中將與時(shí)下最火的手游王者榮耀合作，該游戲每天有5000萬(wàn)在線(xiàn)用戶(hù)，這又是一次頗有針對(duì)性的對(duì)年輕用戶(hù)群體的培育。

落實(shí)到產(chǎn)品層面，我們可以看到全新寶馬1系有許多細(xì)致的處理正中年輕消費(fèi)者下懷。比如互聯(lián)網(wǎng)科技，寶馬的云端互聯(lián)系統(tǒng)，可以對(duì)車(chē)主旅程給出規(guī)劃建議，導(dǎo)航也非常人性化。高配車(chē)型甚至可以規(guī)劃現(xiàn)在去哪里吃飯，去哪里維修，非常方便。另外還有一個(gè)細(xì)節(jié)令人印象深刻，寶馬1系門(mén)邊的儲(chǔ)物格開(kāi)口和容量都非常大，這正好適應(yīng)了年輕人喜歡喝大容量瓶裝飲料的習(xí)慣。說(shuō)寶馬1系非常了解年輕人，這一點(diǎn)并不為過(guò)。

總結(jié)：寶馬在新的階段對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的策略無(wú)疑是非常有想象力也非常有冒險(xiǎn)精神的。這樣一款中國(guó)專(zhuān)供、又與以往寶馬車(chē)風(fēng)格迥異的車(chē)型，無(wú)疑是一個(gè)大招，也是一個(gè)險(xiǎn)招。幸運(yùn)的是，它所要面對(duì)的，也是中國(guó)市場(chǎng)上最樂(lè)于接受新事物，轉(zhuǎn)變新思想的年輕消費(fèi)者。在溝通中，梁堅(jiān)對(duì)寶馬1系三廂車(chē)市場(chǎng)前景非常有信心，有了產(chǎn)品特性與年輕消費(fèi)者個(gè)性的高度默契，相信這一款新車(chē)將交出一份令人期待的答卷。