車市精英會專欄作家/何侖  (國際商報汽車版主編)

上周上汽通用全新雪佛蘭科魯茲上市，雖然是雪佛蘭品牌銷量最大的戰(zhàn)略車型，產品力和價格也都不錯，但業(yè)界似乎對雪佛蘭品牌的整體狀況更感興趣——繼2015年雪佛蘭品牌銷量(63.6萬輛)同比下滑17%之后，今年上半年銷量僅為21.8萬輛，又同比下降31.3%，與上汽通用一路增長的別克品牌(2015年銷量103.5萬輛，同比增長12.9%;上半年56.8萬輛，同比增長30%)形成巨大反差。原因到底是什么?

1問：對雪佛蘭品牌銷量下滑的問題，上汽通用副總經理施弘的回答很干脆：“主要是品牌力不夠，其次還有產品結構上的問題。”但上汽通用一直是汽車營銷高手，怎么就會把雪佛蘭品牌做成這個樣子呢?

答：有句俗話叫做“這是歷史的原因造成的”，聽起來像是現任負責人試圖擺脫責任的老套，但至少對雪佛蘭品牌來說，是有足夠理由的。

在我看來，雪佛蘭品牌在中國今天的問題，實際上在11年前它在中國“入市”時就基本注定了。當時雪佛蘭先是以“承載百年傳奇歷史的全球汽車品牌”的身份首次在中國亮相，一個月后雪佛蘭品牌的賽歐、景程“雙箭齊發(fā)”。賽歐是中國第一款“10萬元家轎”，當時最便宜的合資品牌車型，傳說是巴西血統(tǒng)(其實根子是德國歐寶);景程源自韓國大宇的中型車，也是當時最便宜的合資品牌B級車。這兩款車型為雪佛蘭品牌在中國定下了基調——便宜的合資品牌。這成了雪佛蘭品牌在中國的“原罪”。

2問：后來，2009年上汽通用自主研發(fā)的新賽歐低價上市，成為第一個進入5萬元價格區(qū)間的主流合資品牌小型車，是不是又進一步加深了人們對雪佛蘭品牌的低端印象?

答：是的。雖然上汽通用為雪佛蘭的品牌建設做了大量投入，總經理也在發(fā)布會上大講雪佛蘭的品牌故事，在合資企業(yè)中，中方派遣的總經理、中方主導的營銷團隊像這樣把外方的品牌當作自己的品牌來做，是絕無僅有的(參見《上海通用為誰做品牌?》)，但雪佛蘭的“金領結”與滿街跑的低價合資車實在無法協(xié)調，上汽通用的營銷手腕再高，也無法改變這一點，所以雪佛蘭的品牌形象到了今天這個地步，把科魯茲、邁銳寶這類通用最新平臺上打造的全球車也拉低了——價格被迫低就，銷量也開始下滑。換句話說，如果上汽通用不是營銷高手，以這樣的產品結構，雪佛蘭品牌今天的狀況只會更糟。

3問：賽歐原先是在別克品牌旗下，另外別克品牌下面也曾經有過韓系車，比如凱越，那為什么別克的品牌力在中國依然很強?

答：別克的第一款國產車是新世紀，君越的前身，1998年上市，是一個介于B級和C級之間的車型，純種美國血統(tǒng)，定位于高端公務車市場，與1年多后上市的奧迪A6部分車型有競爭，這就從一開始為別克品牌在中國定下了高調;后來推出的榮御、林蔭大道雖然都不成功，但都是標準的行政級轎車(C級車)，也在一定程度上提升了別克的品牌形象;2005年賽歐劃歸雪佛蘭品牌后，別克品牌就沒有小型轎車了;凱越雖然是韓國血統(tǒng)，但幾經改款，已經所剩無幾了;此外，上汽通用在品牌建設上不遺余力，別克品牌轉型、重塑做得有聲有色。所以，別克在中國得以成為一個中高端品牌，在中檔品牌中，品牌溢價僅次于大眾。

4問：這么說，一個品牌的初始定位很關鍵，第一款產品也很關鍵。這是不是說當初雪佛蘭品牌選錯了第一批國產車?后來新賽歐也不該下探5萬元價格區(qū)間?

答：上汽通用當初為雪佛蘭選擇這些產品自有其道理，與當初通用全球的產品線狀況和中國市場的需求狀況直接相關。從產品角度看，賽歐也是非常成功的，成了“小車王”，景程也曾是銷量最大的合資品牌B級車之一;從品牌銷量角度看，雪佛蘭增長很快，有3/4年時間與別克并駕齊驅;從中國汽車市場角度看，賽歐在兩個不同的時期，定義了“10萬元家轎”和“5萬元國際品牌家轎”的價格底線，也具有里程碑意義。

但彼一時此一時，當初中國汽車市場有大片藍海，只要產品、價格、營銷到位，就可以先入為主，跑馬占地，雪佛蘭的品牌和產品戰(zhàn)略可謂如魚得水;如今，中國汽車市場已經是一片紅海，在白熱化的競爭中，雪佛蘭品牌在合資品牌中低端定位的弱點就顯露了出來。

這個定位的尷尬在于：它位于中國品牌的頂端，合資品牌的低端，以前可以上下逢源，現在卻開始四面受敵——下面的中國品牌越做越強，開始往上頂;上面中檔品牌中的高端品牌如大眾、別克、豐田等因為豪華品牌下壓和同級競爭激烈，其零售端價格不斷往下砸，大頭的中間層如日產、福特、法系等諸多品牌隨大流往下跌，進一步壓縮了底層合資品牌的生存空間;底層合資品牌之間如現代、起亞、雪佛蘭品牌的競爭也變得更加殘酷。

韓系的現代起亞集團8年來在中國市場上一直高速增長，去年銷量卻同比下滑了4.9%，今年上半年又同比下跌1.2%，和雪佛蘭的命運類似。這就是品牌定位造成的。

5問：上汽通用已經意識到了雪佛蘭品牌的問題，邁銳寶、科帕奇為主打的“大車戰(zhàn)略”施行，去年上市的賽歐3價格回到了6萬元以上，還有今年實施的邁銳寶雙車戰(zhàn)略等等，都是在著力提升雪佛蘭品牌。但關鍵是新的定位目標是什么?比如，你想把雪佛蘭主打車型的價格提升到在一個什么樣的位置上?

答：上汽通用當然不會說明這一點，尤其是在中國，提價是要挨罵的。但可以參照美國市場。在美國市場上，雪佛蘭主力車型的價格和主流品牌同級車型處在同一水平。這應該就是它在中國價格定位的目標。

從銷量上看，去年雪佛蘭全球銷量為440萬輛，別克是123萬輛;但在中國，雪佛蘭同期銷量是63萬輛，而別克是103萬輛。兩個品牌在不同市場的表現嚴重不對稱。當然，別克品牌在中國如此強勢，也有歷史和國情的原因，也是個奇跡。雪佛蘭在中國未必一定要超過別克，但把銷量恢復到與別克并駕齊驅的水平，是起碼的。

6問：雪佛蘭要提升品牌，一方面要做好品牌建設，解決品牌力的問題;另一方面，也要解決施弘說的“產品結構上的問題”。您怎么看?

答：品牌建設是上汽通用的傳統(tǒng)強項，問題不大。施弘說：“品牌建設是慢工，沒有捷徑，需要一點點堅持走下去。”這是對的，需要時間。

關鍵是產品結構問題。上汽通用準備對雪佛蘭的產品線進行加減法，減掉雞肋車型，增加全球技術同步的新車，路子是對的。但我覺得更關鍵的是先要解決雪佛蘭和別克品牌的頂層設計、規(guī)劃、各自的定位問題。

目前，別克的產品線很全，既有大氣、優(yōu)雅的類型，也有動感、時尚的類型，這給雪佛蘭產品的定位出了一個很大的難題，弄不好兩款出自同一技術平臺的新車就會撞衫。上汽通用試圖把別克定義為中西方文化元素融為一體的車型，雪佛蘭定義為原汁原味的美系車，類似上汽大眾的中西結合與一汽大眾的德系原汁原味。但這都比較抽象。在競爭更加激烈的市場上，同一廠家生產的同一平臺上的不同品牌的產品，必須風格迥異、明顯差異化。如果雪佛蘭品牌的定位偏重運動、時尚，那么首先要確定是美式肌肉式的運動、時尚，還是韓系車那種柔美的動感、時尚，或者是二者兼而有之，之后所有產品都圍繞這一主調進行設計開發(fā);如果別克品牌的定位偏重運動的對立面——舒適，體現一種美式大氣+東方優(yōu)雅，那么所以車型都要圍繞這一主題進行設計開發(fā)。這樣，兩個品牌就將分別主打舒適和運動這兩個差異化最大和需求量最大的主流市場，最大限度地避免自相殘殺。這就要求別克品牌也要調整自己的產品線，盡可能減少一些與雪佛蘭品牌靠色的車型。

當然，這是一個浩大的工程，同樣需要時間。

7問：為了提升雪佛蘭品牌形象，賽歐這樣的廉價車是不是要干脆犧牲掉?

答：這的確很難，畢竟賽歐對上汽通用銷量的貢獻率目前看還不可或缺。但賽歐的輝煌期已過，已經丟掉了小車王的稱號，從長遠看，上汽通用的產品開發(fā)標準、流程、員工收入水平、零部件配套等等，根本無法支持賽歐在成本上與中國品牌競爭，退出廉價車市場是早晚的事。為了提升品牌，雪佛蘭不妨矯枉過正一些——找準時機，干脆退出小型轎車市場，一刀斬斷品牌“原罪”，即便企業(yè)銷量下降也在所不惜;等到將來品牌力夠強了，再推出相應的產品，去競爭以POLO為首的高端小型轎車市場。至于低端廉價車市場，把它交給上汽通用五菱好了。當然，這很考驗企業(yè)領導人的眼光和魄力，也是一個企業(yè)的內部政治問題。

通用已經決定雪佛蘭品牌將在“全球增長型市場”投資總計50億美元，用于開發(fā)全新的產品體系，中國市場是重中之重，其中也包括與上汽集團進行共同開發(fā)的項目。這對雪佛蘭品牌來說，無疑是一個極好的時機。