“異行者“謳歌 性能與品質(zhì)超越寶馬 為何銷量暴跌68%？

進(jìn)入2021年以來(lái)，謳歌品牌在華發(fā)展每況愈下。

數(shù)據(jù)顯示，10月，廣汽謳歌銷量?jī)H394輛，同比下降68%，1-10月累計(jì)銷量為5100輛，同比下降43.81%，月均銷量相較巔峰時(shí)的1360輛，下降幅度超過(guò)5成。

禍不單行，在銷量下滑的同時(shí)，謳歌在消費(fèi)者心中的豪華光環(huán)也在進(jìn)一步淡化。據(jù)了解，目前謳歌已經(jīng)停止導(dǎo)入了包括MDX和NSX等進(jìn)口產(chǎn)品。要知道對(duì)于豪華品牌而言，進(jìn)口車型一般承擔(dān)著提升品牌形象以及經(jīng)銷商盈利的任務(wù)，因此謳歌停止導(dǎo)入進(jìn)口車型的行為，也被解讀為本田已經(jīng)放棄國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，將重心重新轉(zhuǎn)回普通合資市場(chǎng)。

從本田沖擊豪華市場(chǎng)的“王牌”，到今天的“棄子”，謳歌慘淡的表現(xiàn)不禁再次讓人發(fā)出這個(gè)汽車圈經(jīng)久不衰的拷問(wèn)：為什么它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就是賣不好？

謳歌品牌定位“異行者”，一般用戶聽到，第一反應(yīng)是“異型”電影里，怪獸的造型，讓人非常不舒適。而品牌定位對(duì)于豪華品牌至關(guān)重要，失敗的定位讓謳歌飽嘗銷量低迷的“苦果”。

事實(shí)上，背靠本田，謳歌的技術(shù)儲(chǔ)備在豪華品牌中完全不虛，比如目前全球僅有兩款量產(chǎn)裝車的10AT變速箱其中之一就出自本田；另外本田還有強(qiáng)大的i-MMD混動(dòng)系統(tǒng)，也搭載在了謳歌CDX上；再加上四驅(qū)車型所搭載的SH-AWD超級(jí)四驅(qū)系統(tǒng)，更是能夠媲美奧迪Quattro四驅(qū)的存在；同時(shí)品質(zhì)和性能也都不輸寶馬，旗下還擁有“東瀛法拉利”之稱的頂級(jí)超跑——謳歌NSX，因此謳歌的產(chǎn)品力比林肯和英菲尼迪都要強(qiáng)大。

所以謳歌主要的問(wèn)題還是出在營(yíng)銷上，此前謳歌NSX引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，還傳出降價(jià)一百萬(wàn)都賣不出去的消息，不正是謳歌遲遲未能在中國(guó)消費(fèi)者心中建立豪華形象的證明嗎？

01

最沒(méi)有存在感的豪華品牌？

謳歌在華陷入邊緣化

除了消失在豪華品牌榜單中，謳歌也正逐漸從人們的視野中消失。

根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)，謳歌最新的日均值為2,269。作為參照，英菲尼迪這一數(shù)據(jù)為68,465，林肯為1,771,924。顯然，謳歌的熱度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他豪華品牌。

如今的謳歌給人感覺(jué)就是最沒(méi)有存在感的豪華品牌，除了日常討論度低，品牌自身也沒(méi)有太多話題。翻看廣汽謳歌官方公眾號(hào)今年以來(lái)的所有推送，幾乎全是常規(guī)車圖，有一定傳播度的品牌活動(dòng)僅有三次，分別為RDX鈦金暗夜限量版全國(guó)上市、CDX城市印象款全國(guó)上市以及參加上海車展，最近一次有話題的營(yíng)銷事件還是去年11月份聯(lián)合胡軍拍攝的品牌微電影《不一樣的父親》，這個(gè)曝光度甚至于比很多超豪華品牌都要低。

年初還有媒體報(bào)道，今年廣汽謳歌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力非常大，大部分4S店總經(jīng)理每天考慮的并不是如何將車賣得多好，而是想盡一切辦法縮減成本讓自己“活下來(lái)”。隨著如今謳歌品牌在華銷量的進(jìn)一步下降，可想而知廣汽謳歌經(jīng)銷商未來(lái)的處境將更加艱難。

然而，謳歌在華處境并非一開始就這樣，雖然一直是小眾豪華品牌的代表，銷量前幾年也是起起伏伏，但至少一度有不錯(cuò)的上升勢(shì)頭。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，謳歌在國(guó)產(chǎn)化的第一年，在華銷量便達(dá)到9062輛，同比增長(zhǎng)120%，而2017年全年更是銷售了16348輛，但廣汽謳歌的增長(zhǎng)也止步于此。2018年廣汽謳歌銷量腰斬后，雖然在2019年有所反彈，但2020年卻繼續(xù)保持著下跌趨勢(shì)。

曾幾何時(shí)，同為二線豪華陣營(yíng)的謳歌總是被拿來(lái)和林肯、英菲尼迪做比較，然而如今謳歌已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)，相反林肯從去年開始憑借國(guó)產(chǎn)化高歌猛進(jìn)，今年1-10月累計(jì)銷量超7.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60%；英菲尼迪情況雖然也不容樂(lè)觀，但比謳歌稍好。

02

始終無(wú)法擺脫“叫好不叫座”困局

營(yíng)銷不利是關(guān)鍵原因

雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但在很多中國(guó)車迷心中，謳歌依然有著一席之地，尤其在北美豪華市場(chǎng)長(zhǎng)期的暢銷表現(xiàn)更是一直被津津樂(lè)道。

作為首開日系豪華先河的品牌，謳歌在美國(guó)創(chuàng)立品牌第二年銷量就已經(jīng)超過(guò)了任何一款歐洲豪華車，成為全美進(jìn)口豪華車的銷售冠軍；近年來(lái)，謳歌也是一直霸占美國(guó)豪華品牌銷量榜第五的位置，僅次于BBA及雷克薩斯，全年累計(jì)銷量維持在15萬(wàn)輛左右，這個(gè)數(shù)字足以說(shuō)明謳歌在北美市場(chǎng)的接受度遠(yuǎn)高于一般豪華品牌。

在美國(guó)汽車消費(fèi)者眼里，作為現(xiàn)代豪華代表的謳歌是時(shí)尚及前衛(wèi)的代名詞，在年輕群體中的接受程度很高；在國(guó)內(nèi)，謳歌的評(píng)價(jià)其實(shí)也不低。在很多內(nèi)行人看來(lái)，以技術(shù)精道、產(chǎn)品精致著稱的謳歌是一款好車，尤其很多對(duì)汽車了解的人，偏好謳歌的不在少數(shù)，他們認(rèn)為其產(chǎn)品并不比弱，甚至在某些方面還很強(qiáng)。

那為何謳歌在中國(guó)市場(chǎng)卻始終擺脫不了“叫好不叫座”的困局呢？歸根結(jié)底，還是謳歌在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上的失誤，沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出適應(yīng)性改變，甚至從某種程度上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷帶來(lái)的影響可能比產(chǎn)品更大。

從2006年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，謳歌的中文品牌口號(hào)前后歷經(jīng)四次變化，從“Ahead尚前”到“我就是我，我就是中心”，再到“專注馳騁”，最后到“精確 不凡”，沒(méi)有形成一條明確的營(yíng)銷主線。

而這對(duì)于一位后來(lái)者來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷大忌。營(yíng)銷管理大師杰克·特勞特曾在《定位》中提出著名的“定位營(yíng)銷理念”，他認(rèn)為品牌要做好兩件事，一是定位，即在潛在客戶腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰(shuí)，與眾不同之處何在；二是差異化，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)再來(lái)看上述謳歌提出的品牌口號(hào)，實(shí)際上并不能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生有意義的差異化印象或者概念。

同時(shí)，在提出品牌口號(hào)后，謳歌也沒(méi)有針對(duì)口號(hào)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品布局和足夠的宣傳。比如在2016年國(guó)產(chǎn)化之初，廣汽謳歌依然延續(xù)了進(jìn)口時(shí)的品牌口號(hào)“專注馳騁”，然而這個(gè)與運(yùn)動(dòng)、性能相關(guān)聯(lián)的品牌口號(hào)，卻與搭載1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)的SUV產(chǎn)品CDX毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。

此外，像是“Ahead尚前”、“精確 不凡”這樣的口號(hào)，又因?yàn)檫^(guò)于抽象化，反而讓謳歌的品牌特征更加模糊，也更難引起消費(fèi)者情感共鳴。之后廣汽謳歌全新RDX上市時(shí)提出“I am different 異行者”全新品牌世界觀，也是同樣的問(wèn)題。

這方面，林肯是正面案例。在去年開啟國(guó)產(chǎn)化后，林肯又發(fā)布了全新品牌主張“豪華 自有其道” ，一方面，這樣的表達(dá)更具有中國(guó)特色、且通俗易懂；另一方面，林肯圍繞這一主張，在產(chǎn)品上推出全新林肯冒險(xiǎn)家、全新林肯飛行家、新一代林肯航海家組成的國(guó)產(chǎn)SUV“三劍客”，在服務(wù)上對(duì)“林肯之道”進(jìn)行智能化與數(shù)字化的全面迭代，真正將這一理念落到了實(shí)處，得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，銷量就是最好的證明。

03

豪華品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是走心

雷克薩斯是優(yōu)秀案例

汽車作為大宗商品的屬性決定了用戶在決策時(shí)一定會(huì)深思熟慮，尤其對(duì)于售價(jià)更高的豪華品牌而言，品牌價(jià)值對(duì)汽車消費(fèi)的影響力更是至關(guān)重要。

因此豪華品牌的運(yùn)作并非一件易事，不僅需要長(zhǎng)久持續(xù)的投入，還需要打造出一種豪華氛圍感和獨(dú)特的品牌文化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)可你的豪華屬性，并愿意為這個(gè)logo付出更多的錢。

從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵就在于走心。豪華品牌營(yíng)銷非常切忌快餐的營(yíng)銷方式來(lái)獲取短期流量，反而很多時(shí)候要“不務(wù)正業(yè)”，做很多看似和商業(yè)無(wú)關(guān)的事。

以在這方面做得很好的雷克薩斯為例。梳理一下近年來(lái)雷克薩斯在華的營(yíng)銷案例就不難發(fā)現(xiàn)，就可以發(fā)現(xiàn)它非常擅長(zhǎng)細(xì)水長(zhǎng)流的營(yíng)銷，并且持續(xù)關(guān)注藝術(shù)、文化領(lǐng)域，久而久之，讓雷克薩斯優(yōu)雅、藝術(shù)的品牌形象深入人心。

比如過(guò)去幾年間，雷克薩斯在中國(guó)各個(gè)城市舉辦了多場(chǎng)以“天工開物”為主題的匠心展，和現(xiàn)代藝術(shù)大師對(duì)話，旨在與公眾一同探索匠心精神兼融未來(lái)科技所帶來(lái)的無(wú)限可能；從2013年啟動(dòng)雷克薩斯微電影及導(dǎo)師項(xiàng)目，如今舉辦到了第四屆，柏林影帝王景春、實(shí)力派女演員陳數(shù)等影視咖都是雷克薩斯微電影中的?？?。

另外在品牌冠名上，雷克薩斯很早就堅(jiān)持冠名《十三邀》這檔頗為“偏門”的文化訪談節(jié)目，因?yàn)檫@節(jié)目以有內(nèi)容、有思想著稱，而非現(xiàn)在很多博眼球的網(wǎng)紅綜藝。當(dāng)然，隨著節(jié)目的走紅，雷克薩斯也成為最大的贏家。

再回到謳歌，就很容易發(fā)現(xiàn)它在營(yíng)銷上的不足之處。事實(shí)上，過(guò)去這些年，謳歌在品牌傳播上一直沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，而且營(yíng)銷力度還比別人弱，隨著銷量的走低更是難以在主流平臺(tái)上看到品牌消息，被消費(fèi)者遺忘甚至拋棄當(dāng)然是遲早的事。

本身品牌知名度就低，營(yíng)銷還跟不上，銷量自然也就越來(lái)越慘淡。又因?yàn)殇N量太低，沒(méi)有什么盈利空間，進(jìn)一步縮減營(yíng)銷成本，最后造成惡性循環(huán)，這就是謳歌的現(xiàn)狀。

觀點(diǎn)：

作為在北美已經(jīng)獲得巨大成功的豪華品牌，謳歌入華多年卻遭遇“啞火”的尷尬局面，如今更是陷入邊緣化，背后的原因很復(fù)雜，有品牌、產(chǎn)品、渠道等等因素，但營(yíng)銷的作用也非常大。

這么多年，謳歌始終沒(méi)有找到一條能夠與中國(guó)者建立有效情感鏈接的營(yíng)銷主線，讓更多國(guó)人感受到這個(gè)品牌的魅力，只剩下一些“只有真正懂車的人才會(huì)喜歡謳歌”這樣的虛名，實(shí)際上對(duì)銷量并沒(méi)有多少助力。

對(duì)于謳歌而言，未來(lái)如何還想要在中國(guó)市場(chǎng)有更多作為，提升綜合的體系力迫不及待，其中營(yíng)銷一定是重中之重。