柳燕說營銷之“飯圈營銷”：巧用明星人設(shè)，擊穿用戶圈層！

【編者按】

“三言兩語聊車事，以小見大說營銷。”

2020年是極不平凡的一年，中國汽車市場受到疫情沖擊。來自12月初中汽協(xié)會(huì)的預(yù)測顯示，2020年中國汽車全年銷量將收窄至2%以內(nèi)，遠(yuǎn)好于上半年的預(yù)期，體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的恢復(fù)動(dòng)力和韌性。這其中，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強(qiáng)大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。

中國汽車行業(yè)資深營銷經(jīng)理人、實(shí)戰(zhàn)型品牌專家、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長柳燕女士，在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，盤點(diǎn)了2020車圈10大營銷關(guān)鍵詞，以此為汽車營銷人的2020年書寫屬于他們的注解，為2020打榜，一起迎接全新的2021年。

“柳燕說營銷”總結(jié)的2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、”她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實(shí)力。相關(guān)精彩視頻可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號(hào)以及抖音號(hào)【柳燕說營銷】來觀看，同時(shí)，從本篇開始，我們將嘗試同步用文字形式來進(jìn)一步闡釋這十大關(guān)鍵詞。

今天為大家呈現(xiàn)的是“柳燕說營銷”2020車圈營銷十大關(guān)鍵詞之“飯圈營銷”。

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粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，偶像與粉絲之間的利益、情感聯(lián)結(jié)越來越緊密。列隊(duì)式的表白、打榜、應(yīng)援，評(píng)論區(qū)整齊劃一的“控評(píng)”，已成為新生代們?yōu)榕枷癖磉_(dá)心意的“標(biāo)配”。

2020年，汽車品牌也嗅探到了這一商業(yè)契機(jī)，紛紛深入飯圈，打穿粉絲營銷。就連眾多豪華品牌也放下身段，牽手流量明星。

不可否認(rèn)，勢不可擋的飯圈文化正在滲透各行各業(yè)、進(jìn)入主流視野，并朝著汽車圈襲來。 

飯圈文化本質(zhì)上就是早年間追星文化的衍生物。隨著國內(nèi)造星產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，以及互聯(lián)網(wǎng)的催化作用，飯圈文化從亞文化領(lǐng)域完成了一場從抵抗到收編的過程，逐漸成為社會(huì)主流語境的一個(gè)組成部分，并展現(xiàn)出極高的商業(yè)價(jià)值。

例如2018年《偶像練習(xí)生》熱播期間，飯圈女孩們?yōu)榱私o自己喜歡的哥哥爭取出道機(jī)會(huì)，瘋狂購買獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉的維他命水，直接讓后者的線上銷售額翻了500倍，令人咋舌。

選擇當(dāng)下最受年輕男女追捧的流量偶像擔(dān)當(dāng)品牌代言人，雖然從表面上看是一種“投機(jī)取巧”的方法，但的確能夠以最短的時(shí)間帶來現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，立竿見影。

事實(shí)上，除了作為消費(fèi)者一角存在，如今的粉絲群體更像是一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)。

不難發(fā)現(xiàn)，許多流量明星的粉絲已經(jīng)從單純購買專輯、演出門票、周邊產(chǎn)品的末端消費(fèi)狀態(tài)完成了蛻變，他們選擇在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上進(jìn)行群體聚集，與偶像或是偶像代言的品牌建立直接的溝通關(guān)系，甚至有專業(yè)粉絲有能力通過自己的人脈和資源為偶像提供事業(yè)上的幫助。

這對(duì)于選擇偶像代言的商業(yè)品牌來說也是一筆隱形的財(cái)富。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，隨著90后逐漸扛起汽車消費(fèi)的大旗，2020年90后在中國汽車市場中的消費(fèi)占比已達(dá)到45%以上。這也就意味著，誰能套牢年輕人的心，誰就能贏得未來汽車市場的半壁江山。而飯圈營銷，無疑能夠顯著提升車企的商業(yè)變現(xiàn)能力。

對(duì)此，柳燕認(rèn)為，進(jìn)入超級(jí)流量時(shí)代，偶像力量和粉絲生產(chǎn)力逐漸被各行各業(yè)的營銷人認(rèn)可，汽車企業(yè)利用飯圈文化傳播、拔高自身品牌價(jià)值的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

在飯圈營銷屢試不爽的背景之下，就連一向高冷的豪華汽車品牌們，也開始在2020年與當(dāng)紅的流量小生相擁。

4月10日，寶馬中國發(fā)文官宣易烊千璽成為BMW新生代代言人，開寶馬品牌在國內(nèi)市場邀請(qǐng)明星代言的先河。

一直以來，易烊千璽在演藝界樹立的形象十分積極正面，這與寶馬年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌形象十分契合。此次合作也獲得了極佳的破圈效果，話題#藍(lán)天白云 定會(huì)如期而至#一度登上微博熱搜，為豪華品牌的飯圈營銷開辟了一個(gè)正面的范式。

如果說一向以年輕、運(yùn)動(dòng)自居的寶馬牽手易烊千璽尚不能令人感到十分詫異，那么王俊凱成為雷克薩斯新勢力代言人，就大大超出了多數(shù)人的想象，也不禁令業(yè)界欽佩這個(gè)品牌不鳴則已、一鳴驚人的魄力。

4月22日，雷克薩斯官宣王俊凱成為雷克薩斯首款豪華純電動(dòng)車型UX300e的新勢力代言人。官宣微博發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量就已超過100萬，點(diǎn)贊達(dá)133萬，視頻播放量也成功突破1000萬。

不久后，小凱還與品牌摯友丁勇岱、陳數(shù)共同出演了一部名為《任務(wù)》的人生電影，講述了在未來，智能機(jī)器人2020和生命即將走向終結(jié)的老鄭之間的故事。以“愛是科技的歸宿”為出發(fā)點(diǎn)，探討了科技與情感的關(guān)系，與雷克薩斯充滿人性溫度的品牌精神一脈相承，廣受好評(píng)。

寶馬和雷克薩斯的果敢嘗試，甚至收獲了“彩蛋”般的傳播效應(yīng)。在微博超話里，“千紙鶴”姐姐們紛紛曬出寶馬車鑰匙，雷克薩斯的品牌官博留言區(qū)也成為了大型粉絲曬車現(xiàn)場，好不熱鬧。

除了可以量化的流量，豪華品牌與新生代偶像的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”還具備更重要的價(jià)值。那就是讓人們相信，優(yōu)質(zhì)的偶像和優(yōu)質(zhì)的品牌一樣，擁有不可預(yù)期的廣闊未來。攜手流量，并不意味著諂媚流量。

柳燕談到，飯圈營銷對(duì)品牌價(jià)值和影響力的打造大有裨益，但如何將品牌調(diào)性、明星人設(shè)、粉絲群體與品牌目標(biāo)受眾相契合，則是一個(gè)更值得探討的命題。

英菲尼迪與代言人張若昀的“霸屏”，不失為一個(gè)優(yōu)秀的范例。

為了將飯圈效應(yīng)最大化，英菲尼迪在微博平臺(tái)基于QX50車型“驚于顏值，敬于才華”的slogan，巧妙設(shè)計(jì)了#顏值才華互吹大賽#的預(yù)熱話題，帶動(dòng)了包括劉濤、牛駿峰在內(nèi)的超過200位明星參加，下場以美圖、視頻、直播秀顏值。

活動(dòng)途中，代言人張若昀粉絲主動(dòng)捆綁英菲尼迪，并喊話張若昀參與話題討論。最終，13個(gè)衍生話題都沖上熱搜，話題總閱讀量突破17億，“大觸”粉絲手繪的張若昀與英菲尼迪QX50美圖則成功出圈。

此外，英菲尼迪還圍繞張若昀的童年照、做菜圖片等生活細(xì)節(jié)進(jìn)行了深入挖掘，先后發(fā)酵了數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)話題的熱度，累計(jì)贏得了超過15億的閱讀量。粉絲們匯聚于話題頁下，積極討論、P圖，英菲尼迪中國官微則及時(shí)跟進(jìn)，帶話題發(fā)文，為上市直播充分引流。

直播結(jié)束后，英菲尼迪主導(dǎo)飯圈的腳步并未停止。除了繼續(xù)跟蹤張若昀的各類熱點(diǎn)，英菲尼迪中國官微還發(fā)布了年度大戲《菲同尋常的賀禮》，憑借張若昀與英菲尼迪QX50穿越古今的劇情，主動(dòng)搜羅、聚集興趣受眾，獲得了超千萬播放量，讓飯圈實(shí)現(xiàn)了一場完整的狂歡。

就這樣，英菲尼迪通過一連串飯圈營銷“組合拳”，實(shí)現(xiàn)了明星粉絲群體與品牌目標(biāo)受眾的高度契合，成為2020年車企飯圈營銷的另一大贏家。

有效的飯圈營銷能成功傳遞品牌價(jià)值，提升品牌影響力，而品牌調(diào)性、明星人設(shè)、粉絲群體和品牌目標(biāo)受眾的契合是飯圈營銷的核心。

時(shí)過境遷，明星代言早已不能靠一張簡單的合影打動(dòng)觀眾。車企的飯圈營銷，也必須盡可能地回應(yīng)受眾們的情感訴求，完成品牌的價(jià)值回歸。

飯圈常說：始于顏值，忠于才華。明星如此，汽車亦然。