長城WEY推轎跑SUV，20萬享受奔馳同等待遇，回頭率比寶馬X6還高

自主高端品牌從登上舞臺的那一刻起，就備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，當中也從不缺乏質(zhì)疑聲。WEY品牌，更是首當其沖。原因有二，WEY是中國新式豪華品牌的開創(chuàng)者，任何風吹草動，都會被無限放大。二來則是，相比前兩年的“順風順水”，WEY在品牌創(chuàng)立第三年已經(jīng)需要去考慮市場瓶頸這一問題。

過去8個月來，WEY品牌切身感受到存量競爭市場的殘酷，市場表現(xiàn)出現(xiàn)了一定的波動。然而，一個全新品牌的打造，從來都不是一蹴而就的，高端品牌更是如此。就像白馬股一樣，階段性的低谷期，并不會妨礙其長期向好的發(fā)展趨勢，當前的市場低迷更像是為WEY后續(xù)再次崛起而埋下的伏筆。

與此同時，當前的WEY也在極力補齊自身“短板”。從品牌到產(chǎn)品，從價格到服務(wù)，WEY試圖通過體系化的變革擊穿市場及輿論的“唱衰”。上周成都車展上，WEY品牌迎來旗下第五款全新車型VV7 GT，新車在價格上與VV7有著明顯的區(qū)隔。顯然，謀求新的增量空間，已經(jīng)成為WEY品牌該做也正在做的事。

而就WEY品牌長期的發(fā)展問題，長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕，也與網(wǎng)上車市在內(nèi)的媒體進行了坦誠布公的交流。

破局先從產(chǎn)品開始

從長城正式公布數(shù)據(jù)算起，過去27個完整銷售月WEY品牌累計銷量為287,047輛，相當于每月賣出10,631輛新車。從絕對值看，一個打破溢價難題的自主高端品牌能取得這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)證明了WEY完全有能力與主流合資品牌在高端SUV市場分庭抗禮了。但若把每年的數(shù)據(jù)拆解開來，則可以看到另一種景象，WEY品牌月銷量已經(jīng)從兩年前的1.2萬輛、1.16萬輛降至2019年的0.76萬輛。

從受眾群體角度考慮，過去WEY很好地承接住了部分自主品牌升級而來的消費群體，以及一些合資品牌分流出來的車主。然而，隨著第一波“迎新消費群體紅利”消耗殆盡，WEY品牌需要挖掘更多的“增量客戶群體”。

解決這一問題，顯然，調(diào)整產(chǎn)品策略、強化新車攻勢是最行之有效的方式。VV7 GT的推出就是個很好的例子，無論是價格區(qū)間，還是產(chǎn)品設(shè)計風格，VV7 GT都與VV7有著明顯的區(qū)隔，兩款車對應(yīng)的消費群體也會出現(xiàn)分化。柳燕介紹：“作為一款轎跑車型，VV7 GT采用了歐洲調(diào)校風格，駕乘感受更好，這是新車與VV7底盤方向性上的差異。動力方面我們通過動力總軸分別進行調(diào)校，VV7 GT更像是2020款VV7的加速版。”

與此同時，針對此前VV5、VV6、VV7三款走量車型價格區(qū)間較為接近，進而導(dǎo)致內(nèi)部分流的問題，WEY也進行了相應(yīng)的調(diào)整。柳燕表示：“過去3款產(chǎn)品確實存在重疊問題，但從整個研發(fā)理念來說，這3款產(chǎn)品有著各自的標簽、產(chǎn)品特征，包括目標群體。”

此次改款的2020款VV7，WEY也已經(jīng)進行了對應(yīng)的優(yōu)化，比如產(chǎn)品配置、價格層面上進行相應(yīng)的改變，而主打年輕消費群體的VV5后續(xù)也會在年款車型上進行針對性的調(diào)整，屆時3款產(chǎn)品將“涇渭分明”，內(nèi)耗問題也會得到極大的緩解。此外，VV7、VV7 GT的插電混動版本等更高階的車型也將陸續(xù)推出。

軟、硬實力并舉

回歸到品牌層面上，維系一個高端品牌的可持續(xù)發(fā)展，除了產(chǎn)品上的硬實力，以品牌為代表的軟實力似乎更為重要。

回顧過去3年的發(fā)展歷程，總體來看，WEY總體上是靠產(chǎn)品、品牌雙輪驅(qū)動的形式，與大眾、本田等合資品牌在進行競爭。只不過更多時候側(cè)重點更多地放在了產(chǎn)品上，“過度研發(fā)、過度配置，以產(chǎn)品為王”更是成為WEY品牌的標簽。而在性價比這一左右消費者買車的重要指標上，任何合資品牌都是毫無發(fā)言權(quán)的。

然而隨著乘用車存量時代的全面到來，市場競爭進一步加劇，消費者在買車時也會更多地將品牌這一因素考慮進去。如何“說服”更多消費者從合資轉(zhuǎn)投WEY陣營，則更多地需要品牌層面上的努力。當前，解決“WEY品牌獲得感不比大眾、本田差”成為擺在WEY面前的一道難題。

“我們很清楚自己現(xiàn)在哪個階段，WEY現(xiàn)在就在品牌初創(chuàng)第三年，現(xiàn)在還在從認知到熟悉的階段。”談到這里時，柳燕說道，“我們現(xiàn)在要做的就是打磨品牌。”

為此過去一段時間，WEY在提升品牌認識方面進行了多維度的“升級”，通過世界杯期間C羅代言、與奔馳專屬改裝品牌巴博斯合作、攜手中國航天打造“大國重器”概念、此生必駕·中國WEY深度試駕活動等打出營銷組合拳，從產(chǎn)品技術(shù)到用戶感知，WEY這一系列的營銷動作極大地提升了品牌聲量。

而在品牌標簽的塑造上，WEY遵循了兼容并蓄的原則，簡單概括就是“智能、豪華、安全”。在每一款WEY品牌車上，奔馳的豪華、沃爾沃的安全等豪華品牌產(chǎn)品理念都能得以體現(xiàn)。

與此同時，作為品牌硬實力的組成部分，廠商關(guān)系這一方面WEY品牌也極為重視，柳燕更是直言：“WEY品牌與經(jīng)銷商投資人是命運共同體的關(guān)系。”第三方調(diào)研顯示，2019年中國品牌競爭力報告中，經(jīng)銷商對汽車品牌滿意度一個大排名，總排名前三位的第一名是哈弗，第二名雷克薩斯、第三名WEY、保時捷。在市場前景尚不明朗的當下，穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系發(fā)揮出來的巨大作用將在車企后續(xù)的競爭中進一步凸顯。

結(jié)語：風物長宜放眼量，時間，是當前WEY最需要的資源。就像WEY品牌創(chuàng)始人魏建軍說的那樣，“WEY至少要10年以上的時間才能讓消費者認可你的品牌，在此期間一定要耐得住寂寞。”而當前WEY品牌需要做的、也是正在做的，就是以客戶為中心，打好產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)，以期在未來的某個時間段在更大的舞臺、用更大的市場體量證明自己。