別只看報(bào)表了 深度分析江鈴皮卡銷量大幅下滑

一個(gè)汽車品牌，這個(gè)月銷量上漲了，下個(gè)月銷量下跌了，本是常事，不值得大書特書。一個(gè)車系，一種車型，一段時(shí)間內(nèi)的大幅波動(dòng)就值得關(guān)注了。這種波動(dòng)會(huì)直接關(guān)系到一類產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)，也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。

今年第三季度，江鈴皮卡迎來(lái)了連續(xù)3個(gè)月的銷量下滑，7月降幅高達(dá)20.5%，8月降幅21.3%，9月在域虎3上市的加成下，仍然下滑7.05%。

皮卡行業(yè)銷量前三的企業(yè)，長(zhǎng)城皮卡9月銷量大漲18%，鄭州日產(chǎn)皮卡9月銷量同比大漲38%。再加上排名第四的江西五十鈴一直保持增長(zhǎng)。此消彼長(zhǎng)之下，江鈴皮卡的市場(chǎng)份額已產(chǎn)生大約2%的下滑。

那么，江鈴皮卡為何銷量下滑？主要有以下五大問(wèn)題。

一、江鈴寶典品牌的黃昏

江湖上都說(shuō)，江鈴寶典產(chǎn)品確實(shí)已經(jīng)太老了。從生產(chǎn)層面講，江鈴寶典在老工廠生產(chǎn)，江鈴域虎在小藍(lán)新工廠生產(chǎn)。老工廠的自動(dòng)化程度、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量穩(wěn)定性比不上新工廠，也比不上競(jìng)品。老工廠生產(chǎn)的江鈴寶典確實(shí)該退出歷史舞臺(tái)了。

可是，我發(fā)現(xiàn)了一組特別有趣的數(shù)據(jù)。我國(guó)主銷的皮卡產(chǎn)品20多種，要說(shuō)實(shí)銷數(shù)據(jù)明顯比工業(yè)數(shù)據(jù)更高，且持續(xù)高的，只有江鈴寶典獨(dú)一份。

江鈴寶典十幾年來(lái)打出了省油耐用，多拉快跑這些口碑，是江鈴皮卡的無(wú)形資產(chǎn)，我估摸著怎么也得值幾個(gè)億。正是這個(gè)品牌力，讓江鈴寶典“不做廣告也能賣”，“不受重視也能賣”，“配置不行也能賣”。

江鈴寶典一度是江鈴皮卡的代名詞，在用戶中的知名度要遠(yuǎn)高于江鈴域虎。我們可以從下面的數(shù)據(jù)看到，江鈴寶典的關(guān)注度一直比江鈴域虎更高。但現(xiàn)在江鈴已經(jīng)在拋棄江鈴寶典，只捧江鈴域虎。江鈴寶典的表現(xiàn)自然就是銷量暴跌，江鈴域虎全系的增量也無(wú)法彌補(bǔ)寶典銷量的下滑。

雖然江鈴域虎和江鈴寶典是“親兄弟”，但江鈴寶典若是消失，失去的份額可不一定會(huì)被域虎接盤，極有可能會(huì)讓其他產(chǎn)品瓜分。

這就好比寶典是一個(gè)大財(cái)主，寶典若有個(gè)兒子，寶典的兒子繼承寶典的家產(chǎn)，可謂天經(jīng)地義，其他人或許都不會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)奪的念頭。寶典絕后的話，雖然跟寶典關(guān)系最近的是他的親兄弟，可親兄弟未必就能順理成章繼承他的家產(chǎn)，寶典的堂兄弟，表兄弟，甚至隔壁鄰居，都會(huì)覬覦這龐大的家產(chǎn)，或許就能分得一杯羹。

所以說(shuō)，產(chǎn)品可以換代，品牌應(yīng)該保留。如果域虎3完全替代江鈴寶典，江鈴皮卡的實(shí)際銷量極有可能會(huì)繼續(xù)走下坡路。

二、“357戰(zhàn)略”的失策

江鈴皮卡推出的“357戰(zhàn)略”不能算是一個(gè)成功的戰(zhàn)略。從短期乃至中期看，一定會(huì)對(duì)江鈴皮卡的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

目前，最大的敗筆就是域虎3的推出不合時(shí)宜。雖然新車鋪貨能短期增加開票數(shù)，但會(huì)導(dǎo)致江鈴皮卡整個(gè)產(chǎn)品系的定位混亂，說(shuō)的更直白一些，就是自相殘殺。

什么叫產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位的核心就是產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值相符，能滿足用戶選車的需求，在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，這就是成功的產(chǎn)品定位。當(dāng)然，還要通盤考慮，不能因?yàn)橐豢町a(chǎn)品，讓自己的其他產(chǎn)品受累。

域虎3的推出，上面拳打自己的域虎5，下面腳踢江鈴寶典，一下打壓了自己兩款主銷皮卡的銷量。

為什么？

江鈴域虎3柴油版起售8.98萬(wàn)，上市就有3000優(yōu)惠。江鈴寶典柴油版還是8.18萬(wàn)起，最低配置的江鈴寶典已經(jīng)完全不能滿足目前用戶的需求，從產(chǎn)品配置上遠(yuǎn)不如新款域虎3。

在我看來(lái)，現(xiàn)款江鈴寶典和江鈴域虎3不應(yīng)以價(jià)格近似的模式同時(shí)出現(xiàn)。江鈴域虎3上市，寶典這款產(chǎn)品最起碼應(yīng)該降價(jià)10000元。

域虎5是江鈴目前最主銷的車型，尤其是域虎5柴油四驅(qū)能夠說(shuō)的上是暢銷，在12-14萬(wàn)的柴油四驅(qū)車?yán)锸浊恢?。不過(guò)，包括新推出的域虎3和仍在終端銷售的老款域虎，域虎系列的實(shí)銷數(shù)量并不像工業(yè)數(shù)據(jù)一樣大幅增長(zhǎng)，9月的實(shí)銷數(shù)據(jù)只占工業(yè)數(shù)據(jù)的70%左右。

域虎3的推出，一定還會(huì)對(duì)域虎5的銷量有負(fù)面影響。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶不是內(nèi)行，他們會(huì)衡量換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)貴幾萬(wàn)值不值。尤其這個(gè)價(jià)格區(qū)間的用戶還是偏商用，大多數(shù)人的思維是這樣的，除發(fā)動(dòng)機(jī)外，二者沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，而數(shù)據(jù)上看，域虎5的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力也并不比域虎3強(qiáng)多少。那我們?yōu)槭裁床贿x擇更便宜的域虎3？

剛才我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，寶典的銷量如果沒(méi)有讓域虎繼承，而域虎3又會(huì)侵蝕域虎5的銷量，那就不僅是銷量下滑的問(wèn)題了，利潤(rùn)也肯定保不住。

三、江鈴域虎沒(méi)有“賣相”

“賣相”這個(gè)詞很主觀，但在銷售上卻很重要。我相信不少人都看過(guò)選秀節(jié)目，有些人看著就能火，有些人看著就火不了。這其中很重要的一個(gè)因素取決于是否有“星相”。“賣相”就和“星相”一樣，是一個(gè)感覺(jué)判斷。

接下來(lái)我提供三張圖，所有人都可以憑心而論，要是這三款車參加“選秀”，你選哪款？

江鈴域虎沒(méi)有“賣相”，或許就是因?yàn)檫@套外觀實(shí)在不符合大眾審美，不符合多數(shù)使用皮卡的勞動(dòng)人民的審美喜好。所以，江鈴域虎的實(shí)銷數(shù)據(jù)比工業(yè)數(shù)據(jù)要低很多，同比并沒(méi)有太大的增幅。

我們之前也報(bào)道過(guò)江鈴域虎的很多消息。我簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了一下近期針對(duì)江鈴皮卡的評(píng)論數(shù)據(jù)，基本一邊倒的負(fù)面，負(fù)面評(píng)價(jià)集中在以下四個(gè)維度，尤以對(duì)外觀的貶損居多。

不得不說(shuō)，江鈴把“趨勢(shì)”變成了“現(xiàn)實(shí)”，這一步走的太大了。皮卡的年輕化，個(gè)性化，家用化只是一種趨勢(shì)，還沒(méi)有進(jìn)入現(xiàn)實(shí)。至少我還是不太能接受域虎這種過(guò)于個(gè)性的外觀。我了解到，有些開皮卡做生意的人也會(huì)有顧慮，開一款這樣的車，會(huì)不會(huì)讓客戶覺(jué)得不夠穩(wěn)重靠譜。

江鈴域虎之所以還能賣這么多，是因?yàn)榻彽匿N售實(shí)力和渠道實(shí)力確實(shí)很強(qiáng)。畢竟江鈴是我國(guó)最老牌的皮卡企業(yè)之一，江鈴的代理商數(shù)量和經(jīng)銷商能力都在皮卡企業(yè)中排到前三。

成也銷售，敗也銷售。隨著其他皮卡企業(yè)逐漸發(fā)力，江鈴銷售方面的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的老代理商可能會(huì)成為包袱。江西五十鈴、江淮、上汽大通這些皮卡新興企業(yè)，反而更加靈活，更具優(yōu)勢(shì)。

所以，歸根結(jié)底還要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，將決定江鈴皮卡能否持久維持過(guò)去的輝煌。

四、江鈴皮卡的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺失

以前，江鈴寶典的經(jīng)典品質(zhì)，江鈴域虎的福特技術(shù)發(fā)動(dòng)機(jī)都是核心賣點(diǎn)。這些年各大車企推出了很多新款皮卡，江鈴皮卡除了吃老本，并沒(méi)有包裝出全新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

江鈴汽車股份有限公司有兩大股東，分別是江鈴控股有限公司和福特汽車公司。我無(wú)法判斷他們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品規(guī)劃上進(jìn)行考量，我也不知道他們公司利潤(rùn)指標(biāo)如何制定。我大概了解江鈴皮卡使用的造車技術(shù)基本都是江鈴自主或者是福特提供。福特方面相當(dāng)看重產(chǎn)品利潤(rùn)，所以江鈴皮卡的“身價(jià)不低”。無(wú)論如何，終端用戶對(duì)現(xiàn)在江鈴供應(yīng)市場(chǎng)的皮卡產(chǎn)品并不太滿意。

尤其今年切換國(guó)五以后，江鈴皮卡產(chǎn)品在很多方面還大不如前，遭到許多用戶詬病。江鈴就任由這些聲音發(fā)酵，沒(méi)有看到有任何應(yīng)對(duì)，銷量下滑成為必然。

接下來(lái)我們逐一分析：

1、江鈴寶典

現(xiàn)款寶典最大的問(wèn)題是價(jià)格虛高，產(chǎn)品太老，仔細(xì)一看鈑金工藝很粗糙，配置連同有江鈴血統(tǒng)的騏鈴T7都比不上，性價(jià)比不高。更別提這個(gè)價(jià)格區(qū)間還有長(zhǎng)城風(fēng)駿系列皮卡。長(zhǎng)城風(fēng)駿系列的價(jià)格調(diào)整之后，性價(jià)比遠(yuǎn)勝江鈴寶典，江鈴寶典銷量肯定受到直接影響。

2、江鈴域虎3

域虎3本來(lái)是替代現(xiàn)款寶典這個(gè)價(jià)格區(qū)間的主力產(chǎn)品，但是域虎3的動(dòng)力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，采用的是高功率的2.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)基本和寶典一樣，但是排量更小，功率卻更高。

這種發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校雖然數(shù)據(jù)上好看，但是使用起來(lái)體驗(yàn)未必好，油離配合要求高。據(jù)內(nèi)部專業(yè)人士反饋：“相比江鈴寶典，江鈴域虎3非常容易熄火。”“離合硬，行程結(jié)合點(diǎn)難找，沒(méi)有親和力，稍微不留心就熄火。”“回彈力度大，長(zhǎng)期半聯(lián)動(dòng)費(fèi)勁，難控制。”

3、江鈴域虎5

域虎5柴油版是現(xiàn)在江鈴最主銷的產(chǎn)品。用國(guó)五PUMA低功率發(fā)動(dòng)機(jī)，配置也過(guò)得去，四驅(qū)產(chǎn)品性價(jià)比挺高。這款車的駕駛體驗(yàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，會(huì)開手動(dòng)擋的人隨便開，一般都不會(huì)熄火。

但是，這款車的動(dòng)力還是有欠缺，在有陡坡的山路一定要掛四驅(qū)，兩驅(qū)爬坡會(huì)很吃力。內(nèi)部專業(yè)人士反饋：“在爬坡方面域虎5動(dòng)力確實(shí)不如一些競(jìng)品，山路時(shí)2擋提3擋總是提不上去，容易卡擋。”“在山路上，同價(jià)位的上汽大通T60、鄭州日產(chǎn)銳騏、慶鈴的駕駛體驗(yàn)都強(qiáng)于域虎5。”

更可怕的是，國(guó)五之后，經(jīng)典域虎（域虎5）的動(dòng)力還出現(xiàn)過(guò)比較嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。有車友反饋：“1000公里的新車，（異響）可能是曲軸連桿斷了。”“正常使用半年的車，就出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)異響，氣門搖臂折斷。”這些輿論聲音都會(huì)嚴(yán)重影響用戶口碑。

4、江鈴域虎7

江鈴域虎7柴油版的銷量不高，主要因?yàn)橛脩舾杏X(jué)沒(méi)有域虎5合算。從機(jī)械水平上，江鈴域虎7還是可圈可點(diǎn)。但是，域虎7出現(xiàn)和域虎3一樣的毛病，發(fā)動(dòng)機(jī)采用高扭矩調(diào)校，使用起來(lái)非常容易熄火。

雖然家用人群可能會(huì)購(gòu)買域虎7，但更多的家用人群會(huì)考慮購(gòu)買合資品牌，汽油需求購(gòu)買鄭州日產(chǎn)納瓦拉，柴油需求購(gòu)買江西五十鈴D-MAX或者鈴?fù)?，這些產(chǎn)品的實(shí)際銷量均高于江鈴域虎7。

五、銷售費(fèi)用大幅下降易引發(fā)惡性循環(huán)

對(duì)于江鈴汽車來(lái)說(shuō)，今年肯定是很難過(guò)的一年。江鈴汽車10月12日晚披露業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)今年前三季度盈利2.19億元，同比下滑66%；其中第三季度虧損9995萬(wàn)，報(bào)告期內(nèi)，公司銷量下降及銷售結(jié)構(gòu)變壞。

因?yàn)楣镜匿N量和盈利不如以前，江鈴今年的銷售費(fèi)用也不如以前充裕，根據(jù)上市公司中報(bào)，公司的廣告及新品策劃費(fèi)同比下滑56.1%，促銷費(fèi)用同比下滑79.3%。能花的錢比以前少了，這是根本問(wèn)題。

雖然江鈴皮卡擁有的營(yíng)銷費(fèi)用在皮卡行業(yè)中算是多的，但是從某種意義上講，江鈴處于近五年來(lái)的“最弱階段”。江鈴皮卡面臨的對(duì)手，卻越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)了。此消彼長(zhǎng)之下，很容易造成業(yè)績(jī)更差，銷售費(fèi)用更少，最終陷入惡性循環(huán)。

以上，是我對(duì)江鈴皮卡銷量下滑的原因分析。解決問(wèn)題我有兩點(diǎn)原則性建議。

1、產(chǎn)品質(zhì)量上絕不能降成本

公司業(yè)績(jī)?cè)俪袎?，也是一時(shí)的困局，若在產(chǎn)品質(zhì)量上省錢，造成品質(zhì)下降，那就是企業(yè)的末日。江鈴皮卡之所以還能排名總銷量前三，總體還有一定的利潤(rùn)，靠的就是品牌和口碑，靠的是消費(fèi)者對(duì)江鈴產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。

如果只注重眼前的利潤(rùn)，以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來(lái)節(jié)省成本，那是對(duì)江鈴的用戶不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)長(zhǎng)期投資江鈴的資本不負(fù)責(zé)任。

如果越來(lái)越多的消費(fèi)者都說(shuō)江鈴皮卡的質(zhì)量不如以前，那么跌倒了就再也爬不起來(lái)了。

2、別只看報(bào)表了，要精細(xì)化管理

我了解的江鈴，總想把營(yíng)銷簡(jiǎn)化成投多少錢，賣多少輛車。投放廣告呢，總是多少錢帶來(lái)多少指標(biāo)提升。最好能用一張表格就說(shuō)明白，至于怎么實(shí)現(xiàn)的，似乎不太重要。

在營(yíng)銷越來(lái)越精細(xì)化，越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)意和專業(yè)的今天，這種做法是不是太粗放了？

如果再直白點(diǎn)說(shuō)，大多數(shù)指標(biāo)只要提出來(lái)，都是有“捷徑”可以實(shí)現(xiàn)，可唯有終端銷量的增長(zhǎng)和公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是最有含金量的。

那么，銷量增長(zhǎng)的時(shí)候，怎么都好過(guò)，銷量下滑的時(shí)候，一切都縮減。這時(shí)候保持原狀就必然會(huì)陷入泥沼，不能自拔。

我想，只有江鈴高層充分認(rèn)識(shí)到專業(yè)和創(chuàng)意的價(jià)值，并尊重?fù)碛袑I(yè)水準(zhǔn)和創(chuàng)意能力的人，依靠精細(xì)化管理，用好真正有價(jià)值的平臺(tái)，把錢花在刀刃上，這才有望止跌回升。

寫在最后

我是研究皮卡行業(yè)的媒體人，我的愿望是讓皮卡行業(yè)越來(lái)越繁榮。江鈴作為一個(gè)皮卡行業(yè)排名前三的主流品牌，是皮卡行業(yè)重要的組成部分。

現(xiàn)在汽車行業(yè)的大形勢(shì)并不樂(lè)觀，從輝煌到?jīng)]落的速度有可能比想象中還要快。尤其江鈴汽車的所有車型銷售業(yè)績(jī)都比較慘淡，公司業(yè)績(jī)確實(shí)承壓，這真是危急存亡之秋了。

未來(lái)幾年，江鈴的老對(duì)手都有很多招數(shù)還沒(méi)開始施展呢。未來(lái)三年長(zhǎng)城皮卡推5款新品。鄭州日產(chǎn)銳騏6有賣相，柴油納瓦拉后年發(fā)力。

不說(shuō)別人家，江鈴的表兄弟江西五十鈴就有直接超車的可能，因?yàn)檎摷皣?guó)內(nèi)用戶對(duì)皮卡品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的認(rèn)可度，“五十鈴”這三個(gè)字還是金字招牌。

良藥苦口利于病，忠言逆耳利于行。江鈴到了需要反思和改變的時(shí)候了。第四季度，拭目以待了！